Alleinstellungsmerkmal – Bedeutung und Beispiele der Unique Selling Proposition

Ein Alleinstellungsmerkmal ist in der modernen Geschäftswelt unerlässlich, um sich von der Konkurrenz abheben zu können. Denn ein gutes Produkt allein genügt nicht, um potenzielle Kund:innen nachhaltig zu überzeugen. Zugleich ranken sich einige Mythen um die Frage, was gute Alleinstellungsmerkmale oder eine überzeugende Unique Selling Proposition (USP) sind. Dieser Artikel klärt die Frage, wie Unternehmer:innen ein solches Merkmal herausarbeiten können, um künftig über bessere Argumente zu verfügen als die Konkurrenz. Darüber hinaus wird zu klären sein, wie ein USP zu einem erfolgreichen Marketingkonzept beitragen kann.

Alleinstellungsmerkmal Definition – Was ist ein USP?

Zu Beginn stellt sich die Frage, was sich genau hinter dem Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ verbirgt. Wie schon am Wort zu erkennen ist, handelt es sich um eine Einzigartigkeit des eigenen Unternehmens oder eines bestimmten Produkts. Im Wettbewerb mit anderen Firmen ist das Alleinstellungsmerkmal entscheidend, um sich von anderen abzuheben und nicht in der Masse des modernen Marktes unterzugehen. Insbesondere Gründer:innen tun deshalb gut daran, ihr Alleinstellungsmerkmal genau zu definieren.

Der im Deutschen verwendete Begriff „Alleinstellungsmerkmal“ ist nur eine von mehreren Möglichkeiten, um diese Besonderheit des Unternehmens oder eines Produkts zu beschreiben. Alternativ ist von der USP (Unique Selling Proposition), einem Unique Selling Product oder schlicht einem Verkaufsversprechen die Rede. Übersetzen lässt sich dies als ein Verkaufsversprechen, welche sich an den Bedürfnissen der Kund:innen orientiert. Auf ein Produkt bezogen besteht das Alleinstellungsmerkmal häufig aus einem Vorteil, auf den sich die Käufer freuen können. Doch was ist ein Alleinstellungsmerkmal nun konkret? Der hart umkämpfte Smartphone-Markt eignet sich sehr gut, um dies mit einem Beispiel zu verdeutlichen. Die USP kann darin bestehen, dass ein Gerät über eine besonders hohe Robustheit, eine deutlich längere Akkulaufzeit oder eine signifikant bessere Kamera verfügt. Auch eine deutlich verlängerte Garantie kann als Alleinstellungsmerkmal dienen. Eine solche USP wird erst durch den Vergleich mit der Konkurrenz deutlich. Entscheidend ist, die anderen Firmen an einem bestimmten Punkt zu übertreffen. Dies hat zur Folge, dass nicht jedes Alleinstellungsmerkmal auf Dauer Bestand hat. Eine gewisse technische Besonderheit wird nach einiger Zeit mit hoher Wahrscheinlichkeit von anderen Firmen übertroffen werden. In diesem Fall ist eine Neujustierung wichtig, um die Grenzen zu den Leistungen anderer Unternehmen nicht verschwimmen zu lassen.

Was macht eine gute USP aus?

Überzeugende Alleinstellungsmerkmale haben für Unternehmen zahlreiche Vorteile. Sie können beispielsweise als Zielpunkt der nächsten Marketingkampagne ausgewählt werden und damit höhere Absätze generieren. Damit dies gelingt, muss das Alleinstellungsmerkmal bestimmten Ansprüchen gerecht werden:

·       Zielgruppenorientierung

·       Wirtschaftlichkeit

·       Wettbewerbsfähigkeit

Unternehmer:innen sollten sich keinen beliebigen Aspekt herausgreifen, an dem sie besser abschneiden als die Konkurrenz. Stattdessen ist die ideale USP auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt. Sie befriedigt bestimmte Bedürfnisse der potenziellen Käufer:innen und verfügt dadurch über eine besonders hohe Attraktivität.

Der zweite Anspruch an die Unique Value Proposition betrifft die Wirtschaftlichkeit. Sie darf keine zu hohen Extrakosten nach sich ziehen. Der Versuch, sich von der Konkurrenz abzusetzen, scheitert andernfalls an der Finanzierung. Denn deutliche Mehrkosten, welche die Kund:innen für die etwas bessere Akkulaufzeit eines Smartphones oder seine bessere Kamera in Kauf nehmen müssen, wiegen den Wettbewerbsvorteil wieder auf. Die Wettbewerbsfähigkeit zu den schon existierenden Produkten der Konkurrenz ist ebenfalls zu bedenken. Auf dem freien Markt muss sich das Alleinstellungsmerkmal tatsächlich durchsetzen können, um die ersehnte Wirkung zu entfalten. 

Unique Selling Proposition oder Unique Value Proposition?

Wie oben erläutert, kann das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet werden. An dieser Stelle ist auf die Unterscheidung von der Unique Value Proposition (UVP) zu achten, die sich leicht davon unterscheidet. Arbeiten Gründer:innen ihre USP heraus, bewegen sie sich auf einer rationalen und objektiven Ebene. Der Mehrwert der UVP darf hingegen subjektiv sein und die Zielgruppe emotional ansprechen. Auch hier erscheint ein Beispiel hilfreich, um sich den Unterschied vor Augen zu führen: Der hohe Tauringehalt eines Energydrinks wird, in Zahlen ausgedrückt, nicht als Alleinstellungsmerkmal geeignet sein. Deutlich besser gelingt die Ansprache potenzieller Käufer:innen, wenn dieser Umstand prägnant und kreativ ausformuliert wird. Dass der Energydrink Flügel verleiht, ist bei näherer Betrachtung keineswegs rational. Doch als UVP mit einer emotionalen Ansprache eignet sich diese Formulierung bestens.

Noch deutlicher erscheint der Unterschied in der deutschen Übersetzung. Dem Verkaufsversprechen der USP steht mit der UVP ein Nutzenversprechen gegenüber. Ein Werkstatt-Unternehmen, das in ganz Europa über Niederlassungen verfügt, kann mit dieser großen Präsenz werben und die eigenen Niederlassungen in allen wichtigen Städten als USP auffassen. Eine UVP würde den Nutzen, den die Kunden davon haben, ganz deutlich in den Vordergrund rücken. So könnte die Botschaft ausgegeben werden: „Egal wo Sie in Europa unterwegs sind, unser Service steht an Ihrer Seite.“

Warum ist ein Alleinstellungsmerkmal wichtig?

Damit Kund:innen das eigene Produkt erwerben, müssen sie zumindest das Gefühl haben, damit den maximalen Mehrwert für ihr Geld zu erhalten. Der Nutzen des Kaufs wird höher eingeschätzt als die Kosten, die anfallen. Entscheidend ist, dass dieser Eindruck auch beim Vergleich mit der direkten Konkurrenz bestehen bleibt. Es reicht dabei nicht aus, wenn innerhalb eines Unternehmens die Erkenntnis vorhanden ist, dass die eigenen Produkte die Konkurrenz in den Schatten stellen können. Erst wenn sich dieser Eindruck auch in der Zielgruppe verfestigt, ist der erfolgreiche Verkauf möglich.

Doch nicht nur im Hinblick auf den Absatz ist ein USP Alleinstellungsmerkmal für ein Unternehmen bedeutsam. Zugleich handelt es sich um eine Zielgröße, nach der Unternehmer:innen ihre künftigen Aktionen ausrichten können. Die Produktentwicklung kann so beeinflusst werden, dass sich der Vorsprung gegenüber der Konkurrenz weiter verfestigt, der für die finanziellen Erfolge verantwortlich ist. Dieses klare Ziel kann dafür Sorge tragen, dass die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel mit der größtmöglichen Effizienz eingesetzt werden.

Wie die typischen USP-Beispiele zeigen, kann nicht nur von einer praktischen Zielgröße für die künftige Ausrichtung des Unternehmens die Rede sein. Zugleich handelt es sich um einen wertvollen kommunikativen Fokus, der bei Werbekampagnen und in der Verkaufsargumentation bedeutsam ist. Alleinstellungsmerkmale verhindern, dass ein Produkt austauschbar erscheint und sich die Kund:innen verstärkt anderen Marken zuwenden. Gemäß der Unique Selling Proposition Definition kann eine solche Leistung zur neuen Kernbotschaft des Marketings werden. Diese vielen Vorteile eines Alleinstellungsmerkmals machen deutlich, weshalb es gerade für junge Unternehmen so entscheidend ist, sich über die eigene Ausrichtung klar zu werden und mit der eigenen Botschaft zu überzeugen.

Auf welche Alleinstellungsmerkmale können Gründer:innen bauen?

Wie sich an der Definition zeigt, kann das Alleinstellungsmerkmal sehr viele unterschiedliche Formen annehmen. Aus dem Grund lohnt es sich bei der Firmengründung frühzeitig gewisse Punkte zu definieren, die sich für die Abgrenzung von Wettbewerbern besonders gut eignen.

Das wohl am häufigsten zitierte USP Beispiel ist der Preis des Produkts. Niedrige Kosten können in einer breiten Zielgruppe ein wichtiges Argument für den Kauf eines Produkts sein. Die Grenzen dieses Merkmals sind jedoch eng gesteckt: einerseits muss die Wirtschaftlichkeit des Produkts trotz des niedrigen Preises erhalten bleiben. Zum anderen werden die niedrigen Kosten von bestimmten Zielgruppen als ein Mangel an Qualität aufgefasst, was ein unerwünschter Nebeneffekt sein kann.

Viele Unternehmer:innen wenden sich deshalb der Qualität als USP zu. Eine bessere Haltbarkeit, ein ansprechendes Design oder die überzeugende Verarbeitung können dafür ausgewählt werden. Dieser Ansatz hat den Vorteil, dass sogar höhere Preise verlangt werden können als bei den Wettbewerbern, sofern das Produkt überzeugt.

In den vergangenen Jahren entfaltete das Thema Nachhaltigkeit das Potenzial, ein Unique Selling Point zu sein. Faire Herstellungsbedingungen und nachhaltige Materialien können in diesem Fall zu einer Abgrenzung von anderen Firmen beitragen. Dieses Alleinstellungsmerkmal kann nicht nur einem bestimmten Produkt zugutekommen. Alternativ ist es möglich, das ganze Unternehmen durch eine nachhaltige Ausrichtung aus dem Markt herauszuheben.

In wenigen Schritten eine USP entwickeln

Zu Beginn erscheint es als ein schwieriges Unterfangen, diese Erkenntnisse auf das eigene Unternehmen zu übertragen und eine USP zu kreieren. Um selbst eine Unique Selling Proposition zu entwickeln, sind wenige Schritte notwendig. Mithilfe der folgenden Tipps kann das passende Merkmal gefunden werden.

1.     Die Zielgruppe eingrenzen

In dem ersten Schritt gilt es, die Zielgruppe einzugrenzen, die angesprochen werden soll. An welche Menschen richten sich die eigenen Angebote? Wie steht es um demographische und sozioökonomische Merkmale, allen voran Alter, Bildungsstand und Geschlecht? Klassische Analysetools, wie zum Beispiel Google Analytics, können für diese Einsicht hilfreich sein. Alternativ ist es möglich, selbst die Community anzusehen, um mehr über die Interessenten zu erfahren.

2.     Bedürfnisse der Zielgruppe ergründen

Ist die Zielgruppe eingegrenzt, so richtet sich der Blick auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Wünsche. Diese können auf sehr direkte Weise erfasst werden, wie zum Beispiel über eine Umfrage. Weitere wertvolle Daten finden sich etwa in themenspezifischen Foren.

3.     Probleme bei Konkurrenzprodukten finden

Wo die eigenen Wettbewerbsvorteile liegen könnten, die sich als Unique Selling Point eignen, wird auch beim Blick auf die anderen Wettbewerber deutlich. Unternehmer:innen sind gut damit beraten, sich über die häufig genannten Probleme dieser Produkte zu informieren und sie in einer Liste zusammenzufassen.

4.     Relevante Produkteigenschaften abgleichen

Nun folgt der Abgleich mit dem eigenen Produkt. Im Idealfall finden sich einige Leistungen, die auf dem Markt einzigartig und unverwechselbar sind. Vielleicht ergibt sich daraus ein Sales Point als bisher nicht genutzte Nische, die durch das eigene Produkt besetzt werden kann. Selbst wenn der ideale Punkt jetzt noch nicht gefunden worden sein sollte, können die Learnings wertvoll sein. Womöglich reicht eine leichte Anpassung des Produkts auf Basis der neuen Erkenntnisse aus, um die Konkurrenz in einem relevanten Punkt hinter sich zu lassen. So könnten zumindest für die Zukunft Alleinstellungsmerkmale gefunden werden.

5.     Eigenschaften der Konkurrenz ausschließen

Nicht jede positive Eigenschaft des eigenen Produkts kommt als Alleinstellungsmerkmal infrage. Denn alle Vorteile, die bereits von den Wettbewerbern bedient werden, scheiden in der Regel als USP aus. Sie wären nur dann vermittelbar, wenn das eigene Produkt in der jeweiligen Kategorie noch besser abschneidet. Welche Probleme werden von den Wettbewerbern besser bedient und eignen sich damit weniger? Zwar ist es nicht zwingend notwendig, das Rad komplett neu zu erfinden. Doch ein Alleinstellungsmerkmal lässt sich dann besonders effektiv einsetzen, wenn es zumindest in dieser Weise noch nicht von einer anderen Marke verwendet wird.

6.     Das Merkmal ausformulieren

Das Alleinstellungsmerkmal ist nach dieser Arbeit gefunden. Diesen Aspekt gilt es jetzt in möglichst prägnante Worte zu kleiden, um ihn der Zielgruppe vermitteln zu können. Je stärker die Vorteile gegenüber anderen Produkten aus dieser Formulierung hervorgehen, desto besser. Dann kann das Merkmal leichter zu Marketingzwecken eingesetzt werden. Das Alleinstellungsmerkmal in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen, erfüllt die USP Marketing Definition. Ariel ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das konsequentes USP Marketing betreibt. Dort findet sich das Versprechen einer ausgezeichneten Fleckentfernung beim ersten Waschgang und der Vermerk, dass Farben dabei geschont werden.

Alleinstellungsmerkmal Beispiel: Weltweit erfolgreiche USPs

Für Gründer:innen kann es frustrierend sein, den Blick auf die USPs erfolgreicher Weltkonzerne zu lenken, die das eigene Vorhaben winzig erscheinen lassen. Doch im Sinne der Inspiration ist es durchaus hilfreich, sich diese Strategien klar vor Augen zu führen. Apple, eines der wertvollsten Unternehmen weltweit, steht seit Jahrzehnten für einzigartige Designs und eine möglichst intuitive Nutzung der Geräte. Hierbei handelt es sich um ein produktübergreifendes Ziel, das die Kalifornier bei Smartphones und Laptops gleichermaßen umzusetzen versuchen. Auch im Marketing gelingt es dem Konzern immer wieder, diese Stärken in den Vordergrund zu rücken.

Ein Beispiel für ein europäisches Unternehmen, das sich ähnlich erfolgreich am Markt positionierte, ist Ikea. Wie kein zweites Möbelhaus steht Ikea für Einrichtungsgegenstände zu niedrigen Preisen, die mit etwas Geduld von jedermann selbst aufgebaut werden können. Bei einem Blick in die offensiven Marketingkampagnen des Konzerns wird schnell deutlich, dass dieser Markenkern allgegenwärtig ist. Diese Alleinstellungsmerkmal-Beispiele verdeutlichen, dass eine solche Positionierung stets langfristig gedacht wird. Das Merkmal ist so gewählt, dass es im Idealfall über mehrere Jahrzehnte hinweg Bestand haben kann. Bei den beiden genannten Konzernen würde eine Veränderung der USPs eine regelrechte Verwirrung auslösen.