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Konkurrenzanalyse: Was ist das & wie geht es richtig?

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Die Idee steht am Anfang deiner unternehmerischen Tätigkeit. Viele Gründer streben an, etwas ganz Einzigartiges zu entwickeln, das es vorher noch nie gab. Grundsätzlich ist diese Denkweise auch nicht verkehrt, denn schon per Definition sollte ein Startup sehr innovativ sein.

Doch wenn sich bei einer Konkurrenzanalyse herausstellt, dass es wirklich noch gar keinen anderen Wettbewerber gibt, kann das auch einen Nachteil darstellen. Schließlich basieren Geschäftsmodelle darauf, dass es überhaupt eine Nachfrage für das Produkt oder den Service gibt. Eine Konkurrenzanalyse beinhaltet daher auch immer eine Markteinschätzung und sollte eine Analyse der Nachfragesituation berücksichtigen.

Wir von BREAKEVEN legen großen Wert auf eine durchdachte Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse, bevor wir eine Idee entwickeln oder gar ein Unternehmen gründen. Die Konkurrenzforschung und die Suche nach dem richtigen Platz im Markt sind die zentralen Erfolgskriterien jeder Firma – besonders für Startups ist sie aber besonders wichtig.

Erfahre jetzt mehr darüber, wie du eine Konkurrenzanalyse richtig durchführst und welche Methoden dabei helfen, einen stichhaltigen Wettbewerbsvergleich vorzunehmen.

Basics der Konkurrenzanalyse: Belebt Konkurrenz das Geschäft?

Die theoretische Grundlage, die in Bezug auf die Konkurrenzanalyse an den Universitäten gelehrt wird, ist das 5-Forces-Modell von Michael E. Porter. Bei diesem Modell, das bereits aus dem Jahr 1980 stammt, aber immer noch aktuell ist, werden verschiedene Wettbewerbskräfte analysiert:

  • bestehende Konkurrenten

  • Lieferanten

  • Kunden

  • neue Anbieter

  • Substitute

Du siehst also, dass bestehende Konkurrenten nur einen kleinen Teilbereich dessen darstellen, was bei einer umfassenden Markt- und Konkurrenzanalyse beachtet werden sollte. Auch Lieferanten und Kunden haben eine gewisse Macht. Zudem gibt es neben dir auch noch weitere neue Anbieter, die vielleicht parallel zu dir den Markteinstieg planen, ohne dass du davon etwas merkst. Deine Konkurrenzanalyse muss das Aufkommen neuer Marktteilnehmer also auch schon antizipieren.

Letztlich besteht auch immer die Gefahr, dass Substitute den Markt durcheinanderwürfeln. Dabei handelt es sich z.B. um automatisierte Softwarelösungen, welche die manuelle Arbeit in bestimmen Marktsegmenten überflüssig machen. Vielleicht willst du ja mit deinem Startup auch genau so ein Substitut schaffen?

Übrigens: Wenn du bei deiner Konkurrenzanalyse feststellst, dass du viele Mitbewerber hast, ist das nicht so schlimm, wie die meisten Gründer denken. Das Vorhandensein einer Konkurrenzsituation lässt darauf schließen, dass es sich um eine lukrative Branche handelt, in der es eine konstante Nachfrage gibt.

Dort, wo man Geld verdienen kann, wirst du dich immer mit anderen Unternehmern um die Gunst der Kunden duellieren müssen. Selbst wenn du dich in einer Nische positionierst, wird es vermutlich nicht lange dauern, bis deine Konkurrenten dahinterkommen und ebenfalls versuchen, dir hier Marktanteile streitig zu machen.

Der alte Grundsatz „Konkurrenz belebt das Geschäft“ ist also durchaus zutreffend. Wenn es keine Konkurrenz in einer Nische gibt, ist die Chance größer, dass du auf eine Sackgasse statt auf eine Goldader gestoßen bist. In einem kompetitiven Umfeld kannst du dir durchaus Marktanteile sichern, denn hier gibt es bereits eine stetige Nachfrage. Eine genaue Konkurrenzbeobachtung hilft dir aber natürlich dabei, deine Positionierung zu verfeinern.

Wieso du dir erst den Markt und dann deine Konkurrenten im Detail anschauen solltest!

Viele Gründer machen den Fehler, dass sie sich bei der Konkurrenzanalyse zu sehr auf die Unternehmensanalyse versteifen und nicht systematisch den Markt durchleuchten. Dabei solltest du am Anfang erst einmal ein Gefühl für den Markt bekommen statt bei der Konkurrenzanalyse direkt ins Detail zu gehen.

Angenommen du möchtest dein eigenes soziales Netzwerk gründen. Dann ist es nicht zweckmäßig, wenn du dir für deine Konkurrenzanalyse nur eine Liste deiner Konkurrenten anschaust und ihre finanziellen Kennzahlen durchgehst. Natürlich musst du bei der Konkurrenzanalyse im Blick haben, dass es viele große Unternehmen gibt, die in deinem Marktsegment mit dir konkurrieren. Statt aber Facebook, Snapchat oder YouTube genau zu analysieren, solltest du dir erstmal anschauen, wie sich der Markt grundsätzlich zusammensetzt.

Im Bereich der sozialen Medien gibt es…

  • Social Networks, in denen sich (überwiegend) Freunde vernetzen

  • Social Networks, bei denen Bilder oder (kurze) Videos im Fokus stehen

  • Social Networks, bei denen längere Videos hochgeladen werden

  • Social Networks, bei denen sich Geschäftskontakte vernetzen

  • Social Networks für bestimmte Zielgruppen

Da kannst du jetzt sicher zuordnen, in welche Gruppen Facebook, Instagram, Tiktok, YouTube oder LinkedIn zuzuordnen sind. Aber es geht nicht nur um die direkten Konkurrenten, sondern eher um Marktsegmente. Hier musst du eine Nische finden, in der du mit deinem Projekt durchstarten kannst.

Beispiel: Als die App „Jodel“ im Oktober 2014 an den Start ging, stand Facebook total im Saft und auch andere Social Networks erlebten ihre erste richtige Blütezeit. Der Gründer Alessio Borgmeyer hat sich dennoch dafür entschieden, mit seinem lokal ausgerichteten Social Network an den Start zu gehen, das – im Gegensatz zu anderen Anbieter – komplett anonym ist und sich in erster Linie an Studenten richtete.

Alessio Borgmeyer hat erkannt, dass es zwar schon viele große Social Networks gibt, aber dass es durchaus noch eine Daseinsberechtigung für kleinere Services geben kann, die gezielt eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Hat der Gründer bereits aufgegeben, weil die anderen Social Networks als unbezwingbare Gegner erschienen? Nein! Er hat genau nach der Lücke gesucht, welche von den festen Größen der Branche noch nicht abgedeckt wird, anstatt seine Konkurrenten zu analysieren und dadurch vielleicht sogar den Mut zu verlieren.

Wie positioniert sich die Konkurrenz & welche Nische bleibt für mich übrig?

Bei der Konkurrenzanalyse solltest du darauf schauen, wie sich deine Konkurrenten am Markt positionieren. Als kleines Startup wirst du vermutlich nur einen Teilbereich des großen Marktes beackern und kannst nicht direkt mit einer ganzheitlichen Marketingstrategie starten.

Entwickelst du z.B. eine Software für die Buchhaltung, stehst du theoretisch in Konkurrenz zu großen Software-Unternehmen, wie SAP, die aber natürlich weit mehr als nur eine Buchhaltungslösung anbieten. SAP positioniert sich demnach nicht als perfekter Partner für kleine Unternehmen, die ihre Buchhaltung in den Griff bekommen möchten, sondern bietet eine sehr umfangreiche (aber auch teure) Suite, die erst ab einer gewissen Größe die notwendigen Synergien freisetzt.

Mit einer automatisierten Software für die Buchhaltung stehst du daher eher in Konkurrenz zu virtuellen Assistenten und kleineren Steuerberatungsbüros, welche die Buchhaltung für ihre Klienten übernehmen. Solche Erkenntnisse zu gewinnen, ist ein wesentlicher Aspekt einer erfolgreichen Konkurrenzanalyse. Hier wird einmal mehr deutlich, dass ein Blick auf den Markt wichtiger ist als nur konkurrierende Softwareunternehmen in den Fokus zu nehmen.

Ermittle bei der Konkurrenzanalyse, welche Nachfrage deine Konkurrenz bedienen möchte und an welche Zielgruppe sie sich richtet. Nur so kannst du deine Chancen und Risiken richtig beurteilen. Besonders gut ist es natürlich, wenn du einen sogenannten USP für deine eigene Platzierung am Markt findest.

Ein USP ist eine „Unique Selling Proposition“, also ein Alleinstellungsmerkmal, das als klares Kaufargument dient. Schaue dir im Rahmen der Konkurrenzanalyse an, welche USPs deine Konkurrenten anführen und prüfe, ob du diese nicht auch bieten kannst. Gleichzeitig solltest du dir natürlich überlegen, ob deine einzigartigen Eigenschaften wirklich ein Kaufargument darstellen.

Denn: Nur weil es eine einzigartige Produkteigenschaft oder einen Servicebestandteil bei dir gibt, den bisher keiner deiner Konkurrenten bietet, muss daraus noch ein schlagkräftiger USP werden. Verkaufst du z.B. Laptops mit einer dekorativen Schleife auf dem Gehäuse, ist das vielleicht einzigartig, aber noch lange kein sinnvolles Kaufargument. Die Nachfragerseite entscheidet also, wann ein USP wirklich ein attraktives Alleinstellungsmerkmal darstellt.

Zahlen, Daten, Fakten: Wie du eine abstrakte Konkurrenzanalyse konkretisierst

Alles, was wir bisher besprochen haben, ist eher theoretischer Natur, beinhaltet viel Bauchgefühl und ist eher ein sehr deskriptive Form der Marketingforschung. Was du im Rahmen dieser ersten Konkurrenzanalyse herausfindest, ist sehr wichtig, um die Weichen für die weitere Arbeit zu stellen. Allerdings ist diese Wettbewerbsanalyse nicht besonders standardisiert, was konkrete Aussagen zur möglichen Profitabilität deines Geschäftsmodells erschwert.

Um deinen Businessplan zu schreiben und dein Pitch Deck zu füttern, kannst du nicht ewig bei deiner abstrakten Konkurrenzanalyse verharren. Diese Form der Konkurrenzanalyse ist erstmal wichtig, um deine Vision zu schärfen und dir grundsätzlich über eine mögliche Positionierung im Klaren zu sein. Sie ist aber noch zu wenig belastbar, um damit Investoren zu beeindrucken, die Geld in dein Startup stecken. Dafür solltest du für deine Konkurrenzanalyse Kriterien definieren, die aussagekräftiger sind – und dabei geht es (fast) immer primär ums Geld!

Diese 3 Schritte helfen dir dabei, das Marktpotential deiner Idee unter Berücksichtigung der Konkurrenzsituation richtig einzuschätzen:

  1. Nachfrage bei Google nach deiner Leistung ermitteln

  2. Analyse bestehender Pricings in Kombination mit Unternehmenskennzahlen vornehmen

  3. Fiktive Umsatzschätzung für dein Startup vornehmen

Wir schauen uns im Folgenden genauer an, was hinter diesen 3 Schritten steckt, mit deinen du die Konkurrenzanalyse und eine Prognose zu deinem unternehmerischen Erfolg unter einen Hut bringst.

Schritt 1: Nachfrage bei Google nach deiner Leistung

Das wichtigste Marktanalyse Tool ist vermutlich Google. Die Suchmaschine ist für viele deiner potentiellen Kunden der Ausgangspunkt. Beachte dabei, dass eine Suche über Google eher eine SEO Konkurrenzanalyse darstellt. Du findest bei einer solchen Konkurrenzanalyse nicht zwangsläufig die größten oder gar alle deine Mitbewerber, sondern nur solche, die in eine hohe Auffindbarkeit bei Suchmaschinen investiert haben.

Wie erfolgversprechend diese Marketingstrategie ist, hängt vor allem vom Suchvolumen ab, also von der Anzahl an Suchanfragen, die deine potentiellen Kunden monatlich tätigen. Um herauszufinden, wie hoch das absolute Suchvolumen zu einem bestimmten Begriff ist, kannst du Tools, wie z.B. ahrefs, KWFinder oder Sistrix nutzen.

Hierbei ist aber zu bedenken, dass die tatsächliche Nachfrage nicht nur ein Ergebnis der Top-Suchanfragen ist. Es gibt unzählige Arten, wie Nutzer nach einer Thematik bei Google suchen. Versuche den Rahmen also möglichst breit abzustecken oder suche direkt nach Themenclustern. Vermeide aber, dass du das Potential überschätzt, indem du in jeder generischen Suchanfrage (z.B. Buchhaltung) einen potentiellen Kunden siehst.

Ergänzend kann auch Google Trends eine Hilfe sein. Über den kostenlosen Dienst von Google findest du zwar nicht heraus, wie oft absolut nach einem bestimmten Thema gesucht wird, aber du kannst sehen, ob das Thema aktuell mehr oder weniger Interesse erregt als noch vor ein paar Jahren. So kannst du verhindern, dass du mit deinem Startup einem Hype hinterherläufst, der längst abgeflacht ist.

Dein Ziel: Am Ende solltest du bei diesem Schritt der Wettbewerbsanalyse ermittelt haben, wie hoch in etwa die monatliche Nachfrage nach einem bestimmten Produkt oder Service ist. Kalkuliere hierbei lieber defensiv und beschränke dich auf Suchanfragen, die wirklich genau beschreiben, was deinen Service ausmacht.

Schritt 2: Analyse von Pricings & Unternehmenskennzahlen

Im zweiten Schritt geht es jetzt wieder stärker um die Konkurrenzanalyse statt um die Marktbeobachtung. Versuche das Umsatzpotential deiner Konkurrenten zu ermitteln, indem du einen Blick auf ihre Pricings wirfst.

Beispiel: Wird nach einer bestimmten Software etwa 5.000 Mal pro Monat bei Google gesucht, wird das Angebot auf dem ersten Platz davon sicherlich etwa 25% der Klicks erhalten. Von diesen 1.250 Klicks werden vielleicht 10% sich für das Angebot dieses Unternehmens entscheiden. Macht also 125 neue Kunden pro Monat.

Jetzt musst du dies noch mit dem angenommenen Kundenwert multiplizieren. Kostet das Jahresabo der Software 200€ und gehst du davon aus, dass ein Kunde im Schnitt 2 Jahre treu bleibt, ergibt sich ein gesamtes Umsatzpotential über diesen Suchbegriff von 50.000€.

Schaust du jetzt aber in die Bücher des Unternehmens (bei größeren GmbHs geht das über den Bundesanzeiger), wirst du vielleicht feststellen, dass die Firma laut Gewinn- und Verlustrechnung Millionenumsätze macht. Natürlich ist es denkbar und sogar sehr realistisch, dass ein etabliertes Unternehmen nicht nur neue Kunden über Google gewinnt, sondern z.B. bestehende Kooperationen im B2B-Bereich hat. Zudem haben große Firmen, über die du öffentlich zugängliche Informationen findest, mehr als nur ein Geschäftsmodell.

Für dich bedeutet das: Lasse dich nicht von Umsatzzahlen blenden, die du aus Geschäfts- oder Presseberichten entnimmst. Du weißt gar nicht, welches die primären Umsatzquellen der Firma sind. Daher ist eine nachfrageorientierter Ansatz zwar oftmals zu niedrig, aber näher an der Realität als ein Blick in die Bücher des gesamten Unternehmens.

Schritt 3: Fiktive Umsatzschätzung für dein Startup

Du kennst jetzt die Nachfrage nach deinem Produkt oder Service bei Google und weißt dank der Konkurrenzanalyse, für welchen Preis deine Konkurrenten im Schnitt dafür aufrufen. Nun musst du noch schätzen, welchen Marktanteil du abgreifen kannst. Das Resultat dieser Berechnung wird schließlich dein fiktives Umsatzpotential darstellen, das du in deinen Businessplan aufnehmen kannst.

Die Berechnung erfolgt wie im vorherigen Beispiel, nur dass du den Marktanteil deines Konkurrenten mit deinem eigenen Marktanteil ersetzt. Natürlich kann es dein langfristiges Ziel sein, die Marktführerschaft in deinem Segment zu übernehmen, indem du den bisherigen Leader mit einem besseren Angebot aus dem Markt drängst. Zum Start bist du aber mit Sicherheit besser beraten, erstmal zurückhaltender zu kalkulieren.

Immer bedenken: Umsatz ist nicht Gewinn. Bei der Konkurrenzanalyse ist es sehr schwierig Rückschlüsse auf die Margen ziehen zu können. Deine Profitabilität ist für potentielle Investoren auf jeden Fall noch wichtiger als der reine Umsatz.

Fazit zur Konkurrenzanalyse: Viel Arbeit & jede Menge subjektive Bewertungen

Die Konkurrenzanalyse ist ein wichtiger Schritt, der dabei helfen kann, die Marktreife deiner eigenen Idee vorab einzuschätzen. Es ist sinnvoll, wenn du dich als Gründer bereits in der Frühphase am Markt orientieren möchtest, um dein Startup clever zu positionieren. Die Ausrichtung am Markt ist dabei das entscheidende Stichwort, denn eine Konkurrenzanalyse ist nicht nur eine Wettbewerbsanalyse auf Anbieterseite, sondern bezieht auch immer die Nachfrager mit ein. Bei der Konkurrenzanalyse musst du dabei aber auch immer viele subjektive Bewertungen vornehmen, die sich nicht an harten Fakten oder Zahlen bewerten lassen.

Statt bei der Konkurrenzanalyse nur darauf zu schauen, welche großen Fische mit dir im gleichen Teich schwimmen, solltest du eher deinen Fokus der Konkurrenzanalyse darauf legen, welche Nachfragesegmente deine Mitbewerber bedienen und wie du hier Marktanteile generieren kannst. Lasse dich in diesem Zusammenhang auch nicht von beeindruckenden Umsatzahlen blenden und denke nicht, dass du den Erfolg deiner Konkurrenten einfach so wiederholen kannst.

Stattdessen solltest du bei der Markt- und Konkurrenzanalyse sehr fokussiert vorgehen und erstmal nur in deiner Nische denken. Natürlich gehört zum Plan deines Startups auch eine Wachstumsperspektive. Besonders dann, wenn dein Startup sehr disruptiv und innovativ ist, kann es manchmal schwierig sein eine Konkurrenzanalyse und eine Umsatzschätzung durchzuführen. Lieber kalkulierst du erstmal etwas defensiver anstatt Luftschlösser zu bauen.

Dein Vorteil mit BREAKEVEN: Raucht dir jetzt der Kopf beim Thema Konkurrenzanalyse? Dann bewirb dich für das Gründerprogramm von BREAKEVEN. Wir haben bereits die Markt- und Konkurrenzanalyse gewissenhaft durchgeführt und die Strategie ist erarbeitet. Unser Experten-Team, das bereits Startups mit einem Volumen von über 500 Millionen Euro zu Exits geführt hat, weiß genau, worauf es dabei ankommt.

Was jetzt noch fehlt ist ein Team, das die Idee in die Tat umsetzt. Hier kommst du ins Spiel und eine weitere Gründerin oder ein Gründer, die oder der mit dir im Duo durchstartet! Wann lernen wir dich kennen?