Das solltest du über die perfekte Marketingstrategie wissen

Was bedeutet Marketing? Viele Unternehmer wissen es nicht! Sie tendieren dazu, die Begriffe Marketing und Werbung gleichzusetzen. Im klassischen Marketingmodell ist die Werbung als Teil der Kommunikationspolitik einer Marke aber nur ein kleiner Teilbereich dessen, was die gesamte Marketingstrategie des Unternehmens ausmacht.

Kurz zur Marketingstrategie-Definition: Die Marketingstrategie deines Unternehmens ist ein langfristiger Plan, um einen festen Platz am Markt (deshalb wird es Marketing genannt) zu etablieren. Ob du dich eher im Premium-Segment für Endkunden positionierst oder ein B2B-Konzept mit White-Label-Produkten verfolgst, ist zum Beispiel eine von vielen Entscheidungen, die du treffen musst.

Wir schauen uns im Folgenden an, aus welchen grundsätzlichen Marketingstrategien du dir eigenes Konzept zusammenbauen kannst. Es gibt nicht nur eine Marketingstrategie, die garantiert zum Erfolg führt, sondern du solltest und wirst verschiedene Ansätze verfolgen, um deine Marke voranzubringen.

Was ist eine Marketingstrategie und muss ich mich für eine einzige entscheiden?

Da die gesamte Marketingstrategie eines Unternehmens so individuell ist, findet man häufig Informationen zu Marketingstrategien in Sachbüchern oder auch im Internet, die sich um einen Teilbereich drehen. Welches dabei die besten Marketingstrategien sind, lässt sich aber nicht so einfach pauschalisieren.

Es gibt im Marketing Möglichkeiten über Möglichkeiten, um strategisch seine Ziele zu erreichen. Diese Marketingstrategien sind aber natürlich niemals isoliert zu betrachten, sondern stellen nur Bausteine in einem großen Gefüge dar.

Bevor man sich Marketingstrategien bzw. Marketing-Arten im Detail anschaut, solltest du zunächst einmal die berühmten vier Ps des Marketing betrachten:

• Product (Produktpolitik)

• Price (Preispolitik)

• Place (Distributionspolitik)

• Promotion (Kommunikationspolitik)

Hinter jedem P stecken eigene Marketingstrategien, die wir uns im Folgenden näher anschauen werden. Teilweise musst du dich für eine Ausrichtung entscheiden, aber oftmals sind auch mehrere Ansätze möglich – z.B. wenn es um digitale Marketingstrategien oder klassische Marketingstrategien geht, die parallel durchgeführt werden können.

Marketingstrategien im Bereich der Produktpolitik

Die zentrale Frage der Produktpolitik lautet: Wie grenze ich mein Produkt von der Konkurrenz ab? Um eine Lösung für diese Frage parat zu haben, kannst du bestimmte Marketingstrategien verfolgen.

Hier sind ein paar Beispiele:

• Qualitätsführerschaft: Du bietest zwar nicht die günstigsten Preise, dafür aber die beste Produktqualität. Wer die beste Qualität will, sollte deine Produkte kaufen.

• Innovationsführerschaft: Deine Produkte sind auf dem neuesten Stand der Technik. Du begeisterst viele deiner Kunden damit, weil du etwas bietest, was es bisher in dieser Form noch nicht auf dem Markt gibt.

• Komplementärproduktstrategie: Du hängst dich mit deinem Firmenkonzept an ein bestimmtes Geschäftsmodell, z.B. indem du Handyhüllen für bekannte Smartphones produzieren lässt.

Marketingstrategien im Bereich der Preispolitik

In der Preispolitik dreht sich alles darum, wie teuer du deine Produkte anbietest und ob du eher auf ein Niedrigpreismodell oder Premium-Preise setzt. Beides hat seine Vor- und Nachteile.

Diese Marketingstrategien in Bezug auf den Preis sind besonders bekannt:

• Preisführerschaft: Im Gegensatz zur Qualitätsführerschaft, bei der die Beschaffenheit des Produktes die wichtigste Rolle spielt, geht es bei der Preisführerschaft um jeden Cent. Deine Kunden erwarten, dass sie bei dir den besten Preis bekommen und nehmen dafür vielleicht sogar Abstriche bei der Qualität in Kauf. Damit sich dieses Konzept lohnt, muss dein Marktanteil aber entsprechend hoch sein.

• Hochpreisstrategie: Deine Kunden wissen, dass du nicht die günstigste Lösung am Markt bist. Trotzdem buchen sie ihre Services lieber bei dir bzw. kaufen deine Produkte, weil sie nicht das Risiko eingehen möchten, einen billigen Fehlkauf zu landen. Dein Marktanteil ist hier zwar etwas geringer, aber deine Marge dafür umso höher.

Marketingstrategien im Bereich der Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik geht es darum, wie Kunden deine Produkte kaufen können. Im digitalen Zeitalter sind die Vertriebsstrategien extrem breit gefächert und es sind viele neue Optionen hinzugekommen, die sich dem Online-Marketing zuordnen lassen.

Auch internationale Marketingstrategien spielen hier schnell eine Rolle und eine globale Online-Marketing-Strategie ist bereits für kleinere Unternehmen ein denkbares Ziel.

Dazu musst du aber erst mal ein paar grundsätzliche Entscheidungen treffen, wobei du auch mehrere Modelle parallel einsetzen kannst. Das sind mögliche Verkaufskanäle für dein Unternehmen:

Direct-to-Customer (D2C): Viele Startups verkaufen ihre Produkte heutzutage direkt an den Endkunden. Man benötigt keine Großhändler mehr, um einen Regalplatz in einem Technik- oder Supermarkt zu bekommen, sondern kann seinen Online-Shop ohne Programmierkenntnisse innerhalb weniger Tage aufsetzen. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass man sich im D2C-Bereich zunächst um seinen Kundestamm kümmern muss, ein Vermarktungskonzept benötigt und auch die logistische Abwicklung auf die Beine stellen muss.

Großhändler und andere Vertriebspartner: Der bekannteste Großhändler im Internet ist vermutlich Amazon. Hier sind die Grenzen zwischen D2C- und B2B-Geschäft fließend. Bei Amazon kannst du schließlich selbst verkaufen, nur die Logistik von Amazon erledigen lassen oder deine Produkte an Amazon verkaufen, die dann als klassischer Großhändler auftreten. Doch online, aber auch in der Offline-Welt gibt es natürlich noch viele weitere Vertriebspartner, die deine Produkte ankaufen und als Multiplikatoren fungieren können.

Direkt- und Strukturvertrieb: Es gibt viele Marken, die mit Direkt- und Strukturvertrieb erfolgreich geworden sind. Hierzu zählen unter anderem Tupperware und Vorwerk. Letzteres Unternehmen ist besonders für den Thermomix bekannt. Das Konzept vom Direktvertrieb liegt darin, dass viele kleine Vertriebler dein Produkt an ihre Endkunden verkaufen und dafür eine Provision erhalten. Beim Strukturvertrieb kommt noch hinzu, dass die Vertriebler nicht nur für das Verkaufen von Produkten, sondern auch für das Werben neuer Vertriebler belohnt werden. So kann dein freies Vertriebsteam schneller wachsen.

Marketingstrategien im Bereich der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Hebel, um deine Verkaufszahlen anzutreiben und überwiegend auch die Bekanntheit deiner Marke und die Werte, für die sie steht, zu pushen. Letztlich wird niemand deine Produkte kaufen, wenn keiner davon weiß. Daher sind kommunikative Marketingstrategien in der Wachstumsphase von Unternehmen besonders wichtig.

Die Marketingstrategien in der Kommunikationspolitik orientieren sich an dem klassischen AIDA-Konzept, von dem du vielleicht schon gehört hast. Es funktionierte schon vor Jahrzehnten und lässt sich auch noch im Online-Marketing anwenden. Das Modell beschreibt vier Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf des Produktes einer Marke entscheidet:

• Awareness (= Aufmerksamkeit): Der Kunde muss erst mal aufmerksam darauf werden, dass es deine Marke gibt. Das geschieht z.B. über eine Werbeanzeige oder den Post eines Influencers. Aber auch Weiterempfehlungen können hier eine Rolle spielen.

• Interest (= Interesse): Nur weil der Kunde dich kennt, muss er noch lange kein Interesse an deiner Marke haben. Es gibt sicher auch viele Menschen, die wissen, was eine Nespresso-Maschine ist, aber sich niemals von ihrem geliebten Kaffeevollautomaten trennen würden. In dieser Phase entscheidet sich also, ob du wirklich das Interesse der Kunden gewinnen kannst.

• Desire (= Begehren): Jetzt geht es darum, den Kunden davon zu überzeugen, dass er nicht nur ein Produkt einer bestimmten Kategorie möchte, sondern wirklich ein Produkt deiner Marke kaufen möchte. Hier ist Überzeugungsarbeit auf rationaler, aber vorwiegend auch auf emotionaler Ebene notwendig.

• Action (= Aktion bzw. Kauf): Der Kunde entscheidet sich für einen Kauf deines Produktes, weil du ihn überzeugen konntest. Nun kannst du noch versuchen, ihn mit bestimmten Maßnahmen in einen loyalen Kunden zu verwandeln, der immer wieder bei dir kauft.

Hier kommen noch ein paar Beispiele für Marketingstrategien im Bereich der Kommunikationspolitik einer Marke, die mit den eben vorgestellten Phasen in direktem Zusammenhang stehen:

• Aufmerksamkeit generieren: Bannerwerbung, Fernsehwerbung bzw. YouTube-Werbung, Produktplatzierung von Influencern und andere Werbestrategien, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu generieren.

• Interesse fördern: Genauere Testberichte von Influencern oder Bloggern und informative Formate (z.B. Content-Marketing), die für mehr Interesse an der Produktkategorie sorgen.

• Begehren entwickeln: Auch hier können die Testberichte von Influencern oder Bloggern eine wichtige Rolle spielen, aber es geht nicht mehr um die Reine Information, sondern es muss eine klare Empfehlung ausgesprochen werden.

• Kauf forcieren: Rabattaktionen und andere Deals können zudem dazu beitragen, dass sich der Drang entwickelt, das Produkt genau jetzt zu kaufen. Im Internet kann man Kunden, die bereits auf der Website waren, hervorragend wieder ansprechen. Diese lassen sich oft besser von einem Kauf überzeugen, da sie deine Marke schon kennen.

Marketingstrategie entwickeln: Wie formuliere ich eine Marketingstrategie?

Jetzt hast du viele Bausteine kennengelernt, aus denen du deine Marketingstrategie zusammenstellen kannst. Dafür solltest du aber wissen, dass du die einzelnen Teilstrategien nicht einfach nach Belieben zusammenbasteln kannst.

Es ist nicht möglich, die Innovationsführerschaft zu übernehmen, gleichzeitig niedrige Preise zu bieten und all dies über ein D2C-Konzept abzuwickeln. Weiterhin musst du dich oftmals nicht auf eine Ausrichtung fokussieren. Gerade bei der Wahl der Vertriebsstrategien im Rahmen der Distributionspolitik kannst du breit an die Sache herangehen und somit das volle Umsatzpotential ausschöpfen.

Die Marketingstrategie im Gesamtgefüge deines Marketingkonzepts

Um deine Marketingstrategie zu formulieren, was helfen kann, um zu überprüfen, ob du mit deinem Unternehmen auf dem richtigen Kurs bist, musst du aber noch bedenken, wie sich die Strategien ins Gesamtgefüge deines Marketingkonzepts einfügen.

Bei deinem umfassenden Marketingkonzept gibt es folgende Hierarchie:

1. Marketingziele

2. Marketingstrategien

3. Marketingmaßnahmen

Die Marketingziele sind eng mit deinen Unternehmenszielen verknüpft. Dies können wirtschaftliche Kennzahlen (z.B. Umsatz, Marktanteile etc.) sein oder auch marketingrelevante Kennzahlen (z.B. Markenbekanntheit). Wichtig ist auf jeden Fall, dass sich die Ziele messen lassen und dass du klare Vorstellungen hast, bis wann du welche Meilensteine erreicht haben möchtest.

Die Marketingstrategien definieren die Leitplanken auf dem Weg zur Zielerreichung. Hast du dir z.B. das Ziel gesetzt, siebenstellige Umsätze pro Jahr innerhalb von 3 Jahren zu erzielen, ist das bei einer marktübergreifenden Preisführerschaftsstrategie ein ganz anderes Vorhaben als wenn du eine kleine Zielgruppe mit Premiumprodukten versorgen möchtest.

Die Marketingmaßnahmen stehen am Ende der Hierarchie und bestimmen dein Handeln. Ohne von den Marketingstrategien abzuweichen, setzt du mit den Maßnahmen das in die Tat um, was im Rahmen der Marketingstrategien möglich ist. Sieht deine strategische Ausrichtung z.B. die Zusammenarbeit mit Influencern vor, ist die dazu passende Marketingmaßnahme ein Shooting mit einer bekannten Influencerin.

Bringe deine strategische Ausrichtung zu Papier

Wenn du deine Marketingstrategien verschriftlichen möchtest, solltest du zur Orientierung die Ziele immer noch an die Spitze schreiben. Darunter kannst du dann z.B. in Kästen verschiedene Marketingstrategien anordnen, die zur Zielerreichung beitragen sollen. Eine Anordnung gemäß der vier Ps des Marketing ergibt hier Sinn.

In den Kästen kannst du Platz lassen, um konkrete Maßnahmen auszuformulieren. So kannst du auch gut überprüfen, ob deine untergeordneten Marketingstrategien tatsächlich im Unternehmensalltag mit Leben gefüllt werden oder ob es sich dabei nur um leere Worthülsen handelt und du manche Marketing-Formen gar nicht in der Praxis durchführst.

Tipp: Es empfiehlt sich tatsächlich, dein Marketingkonzept physisch auf Papier niederzuschreiben. Gerade im Online-Marketing hast du so viel mit digitalen Dokumenten zu tun, dass es mal ganz guttun kann, etwas auf echtem Papier stehen zu haben.

Praxisbeispiele für Marketingstrategien – wie machen es die anderen?

Wenn du noch über deine Marketingziele und deine strategische Ausrichtung grübelst, kann es auch durchaus helfen, einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen. Um deinen Platz am Markt zu finden, solltest du deine Mitbewerber genau unter die Lupe nehmen und eine Marketingstrategie entwickeln, mit der du eine gewissen Nische bespielen kannst, die von deiner Konkurrenz noch nicht bedient wird.

Da wir aber natürlich nicht wissen, in welcher Branche du dich ausrichtest, stellen wir dir hier einfach mal ein paar populärere Unternehmen vor, die über eine klare Marketingstrategie verfügen. So verstehst du, wie du die unterschiedlichen Marken besser einordnen kannst.

Red Bull: Der Brausehersteller hat früher auf TV-Spots gesetzt („Red Bull verleiht Flügel“), tritt jetzt aber längst als Sponsor im (Extrem-)sport auf und erzielt darüber die meiste Aufmerksamkeit. Die hohe Markenbekanntheit hat dazu geführt, dass Red Bull die meisten Energy-Drinks überhaupt auf der ganzen Welt verkauft.

Apple: Wenn es um technologischen Fortschritt geht, war Apple immer ganz vorne mit dabei. Das Unternehmen setzt auf Innovationsführerschaft und weiß, dass die Käuferschaft bereit dazu ist, dafür hohe Preise zu zahlen. Besonders der charismatische Steve Jobs hat dazu beigetragen, dass Apple heute zu den weltweit erfolgreichsten Unternehmen zählt.

Amazon: Der Faktor, der Amazon so erfolgreich gemacht hat, ist eine extrem serviceorientierte Marketingstrategie. Einfache Bestellungen, schnelle Lieferung, unkomplizierter Umtausch und weitere kleinere Aspekte haben Amazon vom kleinen Buchhandel zum größten E-Commerce-Unternehmen der Welt wachsen lassen. Besonders profitiert hat Amazon natürlich davon, dass extrem viele Händler die Plattform zum Vertrieb ihrer Produkte nutzen. Ohne diese Entscheidung wäre Amazon mit Sicherheit nicht so rasant gewachsen. Zudem heizt das den Konkurrenzkampf an und führt dazu, dass die Preise auf Amazon oft sehr günstig sind.

Google: Die größte Suchmaschine der Welt hat einen einzigartigen Algorithmus entwickelt, der so gut ist, dass praktisch kein anderer Anbieter sich gegen Google behaupten kann. Durch geschickte Akquisitionen und Entwicklungen ist Google heute auch im Smartphone-Markt mit dem Betriebssystem Android und im Multimedia-Bereich mit YouTube extrem gut aufgestellt. Die verschiedenen Services sind mittlerweile unter dem Dach des Unternehmens Alphabet zusammengefasst.

Was kann man aus den Erfolgsgeschichten der großen Unternehmen lernen?

Natürlich lesen sich die Erfolgsgeschichten großer Unternehmen sehr toll, aber die Möglichkeiten für dich, diese einfach nachzumachen, sind natürlich eingeschränkt. Zumal du bedenken musst, dass diese Unternehmen nicht von heute auf morgen groß geworden sind.

Du solltest aber mitnehmen, dass viele große Unternehmen über einen langen Zeitraum an ihrer marketingstrategischen Kernausrichtung festgehalten haben und deshalb erfolgreich wurden:

• Red Bull setzt auf maximale Markenbekanntheit und Reichweite, die weit über Kaufargumente für das eigentliche Produkt hinausgeht.

• Apple vertraut darauf, dass die Innovationsführerschaft immer das bleiben wird, was die eigene Zielgruppe erwartet.

• Amazon schreibt dem Service den höchsten Stellenwert zu und möchte die maximale Kundenzufriedenheit, die natürlich auch von den niedrigen Preisen profitiert.

• Google hat mit seinem überlegenen Algorithmus ein qualitatives Alleinstellungsmerkmal, das nicht von der Konkurrenz nachgeahmt werden kann.

Und du? Entscheide dich für dein Set-up aus einigen wenigen Marketingstrategien und halte daran fest. Natürlich sind Kurskorrekturen immer mal nötig und auch die genannten Unternehmen haben ihre Ausrichtung immer mal wieder überdacht.

Dennoch kannst du mitnehmen, dass deine Marketingstrategien im Zeitverlauf recht konsistent bleiben sollten, damit du das Image, das du mit deiner Marke aufgebaut hast, nicht verwässerst. Unternehmer-Legende Warren Buffett sagte schon einst: „Es dauert 20 Jahre, um einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren“.

Fazit zu Marketingstrategien

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Wahl der Marketingstrategien eng mit deinen Unternehmenszielen verknüpft ist und daher ganz am Anfang deines unternehmerischen Handelns steht. Je früher du die Ausrichtung deines Unternehmens festlegst, desto einfacher wird es dir fallen, deine Marketingstrategien einzuhalten und auf bestimmte Ziele hinzuarbeiten.

Die Marketingstrategien deiner Konkurrenz haben Einfluss darauf, wie du dich am Markt platzierst. Idealerweise suchst du nach einer Ausrichtung, die es in dieser Form noch nicht gibt und mit der du dich gut identifizieren kannst. Zudem benötigst du ggf. eine separate Offline- und Online-Marketingstrategie. Es gibt nicht immer nur einen Weg, der zum Ziel führt. Zudem solltest du die 4 Ps des klassischen Marketingmodells kennen und beachten.

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