Die Positionierungsstrategie – so richtest du deine Firma aus & grenzt dich von der Konkurrenz ab

Eine durchdachte Positionierungsstrategie ist deine entscheidende Trumpfkarte, damit viele deiner aktuellen Wettbewerber keine direkte Konkurrenz mehr für dein Angebot darstellen. Die geschickte Produktpositionierung führt dazu, dass du die USPs deiner Marke bestmöglich herausarbeitest und eine Zielgruppe in den Fokus nimmst, die voll darauf abfährt.

Es gibt verschiedene Ansätze, um eine Positionierungsstrategie zu entwickeln. Sie alle haben gemeinsam, dass du zunächst eine Soll-Positionierung definieren musst. Dafür beantwortest du die Frage: Wie möchtest du, dass dein Unternehmen wahrgenommen wird? Allerdings wird die Ist-Positionierung deines Unternehmens, also die tatsächliche Wahrnehmung deines Unternehmens aufseiten der Kunden, immer ein wenig davon abweichen.

Es ist zudem wichtig, dass du bei der Markenpositionierung nicht nur deinen persönlichen Geschmack berücksichtigst, sondern dich in die Position deiner Zielgruppe hineinversetzt. Nur wenn du dich im Rahmen deiner Positionierungsstrategie so ausrichten kannst, dass der Markt dich akzeptierst, wird dieses Vorhaben zum Erfolg und die Positionierung deiner Marke zum Erfolg.

Positionierungskreuz & -matrix: Grundlegende Positionierungsstrategien kommen aus dem klassischen Marketing

Im traditionellen Marketing, das an den Universitäten gelehrt wird, hat sich eine sehr granulare Ansicht hinsichtlich der Positionierungsstrategie von Marken und Unternehmen etabliert. Diese Modelle zur Marken- und Unternehmenspositionierung haben heutzutage noch ein erstaunliche Relevanz, obwohl sie bereits vor Jahrzehnten entwickelt wurde. Du wirst später noch lernen, dass es heute aber noch auf viele weitere Dinge ankommt.

Dennoch bildet das Positionierungsmodell im klassischen Marketing einen ersten guten Startpunkt zur Orientierung. Hier wird meist ein sogenanntes Positionierungskreuz genutzt. Anhand zweier Merkmale auf der x- und y-Achse lassen sich die verschiedenen Positionierungsstrategien voneinander unterscheiden. Das können z.B. Preis und Qualität sein. Die Qualität kann entweder aggregiert erfasst werden oder ein bestimmtes Merkmal darstellen. Bei Fotokameras könnte es z.B. die Auflösung in Megapixeln sein, wobei dies natürlich nicht das entscheidende Kriterium für eine hohe Qualität ist.

Eine weiterentwickelte Form, um verschiedene Positionierungsstrategien voneinander abzugrenzen, ist eine Matrix zur Marktpositionierung, die hinsichtlich der Wettbewerbsbreite (Gesamtmarkt vs. Teilmarkt) und des strategischen Vorteils (Kostenvorteil vs. Alleinstellungsmerkmal) unterscheidet.

Folgende vier Quadranten werden dabei typischerweise herausgebildet, die jeweils eine andere Positionierungsstrategie darstellen:

• Kostenführerschaft (Gesamtmarkt und Kostenvorteil)

• Differenzierungsstrategie (Gesamtmarkt und Alleinstellungsmerkmal)

• Fokussierte Kostenführerschaft (Teilmarkt und Kostenvorteil)

• Fokussierte Differenzierungsstrategie (Teilmarkt und Alleinstellungsmerkmal)

Junge Unternehmen sollten nicht direkt auf den Gesamtmarkt schielen

Besonders für junge Unternehmen ist es eher unrealistisch, dass direkt eine Positionierungsstrategie für den Gesamtmarkt angestrebt wird. Auch wenn Startups stark wachstumsorientiert sind, kann eine kleine Firma nicht von heute auf morgen zum Marktführer werden. Für Startups, die nach dem Bootstrapping-Ansatz gegründet werden, ist eine derartig marktumfassende Positionierungsstrategie ohnehin utopisch.

Viele junge Unternehmen sind daher gut damit beraten, mit einer spitzen Marktpositionierung zu beginnen. Es handelt sich dabei um die fokussierte Differenzierungsstrategie oder Kostenführerschaft aus dem klassischen Marketing, wobei der Teilmarkt noch extremer eingeschränkt werden kann, als es das Modell impliziert.

Ziel einer solch spitzen Positionierung ist es, einer großen Konkurrenz aus dem Weg zu gehen, die sich sehr generalistisch positioniert. Um dies zu erreichen, ist eine gewollt herbeigeführte Einschränkung deiner Zielgruppe hinsichtlich lokaler (z.B. nur in Hamburg) oder sachlicher (z.B. nur eine bestimmte Branche) Kriterien nötig.

Markenpositionierung-Beispiel Du hast eine Software entwickelt, welche die Terminvergabe erleichtert. Du könntest diese im Rahmen deiner Positionierungsstrategie so vermarkten, dass du sie nur für Zahnärzte anbietest. Statt also ein allgemeines Tool für sämtliche Dienstleister zu entwickeln, fokussierst du dich auf ein bestimmtes Marktsegment.

Die meist unbegründete Angst vor der spitzen Marktpositionierung

Viele Gründer haben die Sorge, dass sie sich mit einer spitzen Marktpositionierung um viele Aufträge bringen könnten. Natürlich birgt eine Positionierungsstrategie das Risiko, dass man sich auf eine zu kleine Nische spezialisiert, die nicht das nötige Umsatzpotential mit sich bringt.

Daher sollte vor der Entscheidung für eine bestimmte Positionierungsstrategie eine umfassende Positionierungsanalyse erfolgen. So kannst du das Marktvolumen deiner Zielgruppe besser einschätzen und mögliche Wettbewerber identifizieren, die sich bereits mit einer ähnlichen Positionierung am Markt behaupten möchten.

Zudem solltest du nicht vergessen, dass viele der heute größten Unternehmen und Marken der Welt als stark spezialisierte Firmen angefangen haben:

• Amazon war ein digitaler Buchhändler

• Facebook war auf einen Campus beschränkt

• Google sollte eigentlich eine digitale Bibliothek werden

All diese Unternehmen sind also mit einem relativ nischigen Ansatz gestartet, der nur deshalb ausgebaut werden konnte, weil in dieser Nische hervorragende Arbeit abgeliefert wurde. Amazon hat etwa die generöse Return-Policy schon als reiner Buchhändler umgesetzt und somit die Weichen dafür gestellt, dass man auch heute immer noch sehr kulant mit den Retouren der Kunden umgeht.

In der Startup-Szene wird zwar oft sehr groß gedacht, weil man damit eine höhere potenzielle Bewertung erzielen kann und auch eher die Chance hat, große Investoren mit einer klaren Vision zu überzeugen. Dennoch muss man sich auch vor Augen führen, dass z.B. Zalando – als eines der größten deutschen Startups aller Zeiten – auch als virtueller Schuhhändler angefangen hat und erst nach und nach gewachsen ist.

Solide Positionierungsstrategie mit Perspektive: Think Big, performe aber schon in der Nische

Eine entscheidende Marschrichtung für die eigene Positionierungsstrategie ist der „think big“-Ansatz, wie er von vielen erfolgreichen Entrepreneuren gepredigt wird. Jeder Gründer sollte eine Vision haben, wo es mal mit seiner Firma hingehen könnte. Doch bis es so weit ist, sind viele Etappen zu absolvieren. Es braucht also nicht eine Positionierungsstrategie für eine ferne Zeit in der Zukunft, sondern eine Positionierungsstrategie, die bereits jetzt zu einer Markenpositionierung führt, die zur Zielgruppe passt.

Dazu gehört auch, sich als Unternehmen nicht unnötig größer zu reden als man aktuell ist. Das wird nur die Erwartungshaltung deiner Kunden verschieben und könnte dazu führen, dass du mit deiner Wettbewerbspositionierung als Blender wahrgenommen wirst. Die Positionierung eines Unternehmens darfst du gerne offensiv angehen, aber unterscheide hier eindeutig, was schon der Wirklichkeit entspricht und was noch eine Vision für die Zukunft ist.

Beispiel: Wenn du die am meisten gekaufte Marke für Hundefutter werden möchtest, aber aktuell noch geringe Umsätze machst, könntest du das entsprechend kommunizieren. Auf deiner Seite können deine Kunden dann lesen:

„Wir möchten die beliebteste Marke für Hundefutter werden. Probiere unsere Produkte jetzt aus und frag deinen Vierbeiner, ob wir uns das wirklich verdient haben“.

Mit einem Augenzwinkern machst du also deutlich, dass ihr noch nicht am Ziel der Reise angekommen seid, aber wo es einmal hingehen sollte.

Brauchst du eine Positionierungsstrategie für die Zielgruppe oder für dich als Unternehmer?

Der häufigste Fehler im Marketing liegt vermutlich darin, dass Vermarktungskonzepte aus dem falschen Blickwinkel betrachtet werden. Die Positionierungsstrategie wird letztlich aus der Sicht des Unternehmers formuliert, anstatt die Positionierungsstrategie auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuzuschneiden.

Ein typischer Fehler liegt darin, dass die Positionierungsstrategie hauptsächlich auf die Herausarbeitung der Unternehmensfakten beschränkt wird:

1. seit XX Jahren am Markt

2. YY Mitarbeiter im Team

3. Marktführer der Branche

4. Auszeichnungen, Awards & Co uv.m.

Das Problem ist, dass dies zwar einen gewissen Trust ausstrahlt, dem Interessenten aber keinerlei Anhaltspunkte dafür liefert, warum es sich für ihn lohnen würde, ein Kunde zu werden. Die egozentrische Positionierungsstrategie aus Unternehmersicht kann sogar als arrogant wahrgenommen werden und somit Kunden verschrecken. Besonders ärgerlich ist dies dann, wenn man bei den Zahlen, Daten und Fakten ohnehin ein wenig übertrieben hat.

Stattdessen solltest du eine Positionierungsstrategie für dein Unternehmen finden, welche die echte Situation gut wiedergibt und insbesondere an Kundenbedürfnissen ausgerichtet ist. Das bedeutet nicht, dass du nicht selbstbewusst kommunizieren darfst. Allerdings solltest du darauf achten, was du kommunizierst, um die Positionierungsstrategie nicht nur zu einem reinen Loblied auf dein eigenes Unternehmen wird.

Eine clevere Unternehmens- oder Markenpositionierung setzt voraus, dass du die Perspektive deiner Zielgruppe einnehmen kannst. Es gibt aber auch ein paar Tricks, mit denen du deine Ratlosigkeit in dieser Hinsicht überwinden kannst. Diese stellen wir dir im Folgenden vor.

In 5 Fragen zu deiner gelungenen Positionierung

Man könnte ganze Bücher über die Positionierungsstrategie seiner Firma schreiben. Oder man belässt es bei 5 Fragen und 5 Antworten, denn mehr braucht es eigentlich nicht, um einen ersten Impuls für die Ausrichtung des eigenen Unternehmens zu finden. Wir verdeutlichen dies am Beispiel von BREAKEVEN.

Was macht dein Unternehmen?

Diese Frage kann vermutlich jeder Unternehmer einfach beantworten. Es geht um die zentrale Leistung, die ein Unternehmen anbietet. In der „was“-Ebene herrscht noch relativ viel Konkurrenz, die im weiteren Verlauf der Positionierungsstrategie minimiert werden soll.

Am Beispiel von BREAKEVEN könnte man sagen: Wir gründen und verkaufen Startups, beraten Gründer und bieten Investmentchancen für Kapitalinvestoren. Natürlich müssen wir uns die „was“-Frage (und alle weiteren Fragen zur Positionierungsstrategie) auch immer für unsere neuen Startups stellen. Doch hier wir schauen uns hier einfach nur die Positionierung unseres zentralen Angebots an, das sich an Gründer und Investoren richtet.

Warum macht dein Unternehmen das?

Wenn es sich bei einer Firma nicht gerade um ein gemeinnütziges Unternehmen handelt, könnte man hier natürlich sagen, dass man in erster Linie einen Gewinn erzielen möchte. Aber die Frage nach dem „why“ geht noch ein bisschen tiefer. Es geht um die intrinsische Motivation, die mit der Arbeit für das Unternehmen verknüpft ist.

Für BREAKEVEN gibt es ein klares „warum“:

Wir sehen, dass 9 von 10 Startups am Markt scheitern, was überwiegend mit schlecht ausgearbeiteten Business-Plänen und unerfahrenen Gründern zu tun hat. Zwar können wir den Erfolg eines Startups nicht garantieren, aber deutlich wahrscheinlicher machen. Wir helfen Menschen dabei, ihr eigener Chef zu werden und bieten gleichzeitig spannende Investitionsmöglichkeiten für Kapitalgeber, die an das Konzept von BREAKEVEN glauben. Das treibt uns an.

Für wen macht dein Unternehmen das?

Ein Unternehmen hat viele verschiedene Stakeholder, die dafür sorgen, dass das Unternehmen überhaupt einen Sinn hat. Der wichtigste Stakeholder sind natürlich die Kunden. Mit einer cleveren Positionierungsstrategie kann man sein Unternehmen so ausrichten, dass die eigene Zielgruppe möglichst gut von deinem Angebot profitiert und daher deinen Erfolg vorantreibt.

Bei BREAKEVEN überschneidet sich dieser Bereich mit unserem „warum“, denn unser Business richtet sich in erster Linie an Menschen. Neben der Gründern und Investoren haben wir aber auch den Eindruck, dass wir die Branchen, in denen wir unsere Startups gründen, ein Stück voranbringen und somit noch mehr Stakeholder langfristig von dieser Entwicklung profitieren können.

Wie macht dein Unternehmen das?

Die Frage nach dem „wie“ ist bei der Positionierungsstrategie der Punkt, an dem es um das Alleinstellungsmerkmal, den USP, geht. Viele Gründer suchen hier nach einem konkreten Unterscheidungskriterium, das ihr Unternehmen vom Rest der Branche abhebt.

Tatsächlich funktioniert das aber nicht so einfach. Stattdessen solltest du den USP eher ganzheitlich betrachten. Vermutlich setzt er sich aus vielen Aspekten zusammen, die in deinem Unternehmen gut laufen und die man in einer Positionierungsstrategie sinnvoll herausarbeiten muss.

Bei BREAKEVEN liegt unser Alleinstellungsmerkmal in erster Linie darin, dass wir nicht in existierende Startups investieren, wie es andere Startup-Förderer tun, sondern gemeinsam mit den Gründern ein neues Projekt starten. Der Business-Plan dafür kommt wiederum von uns und auch die Pre-Seed-Finanzierung steht bereits. Zudem ist unser Konzept darauf ausgelegt, in etwa 5 Jahren ein Start-up zum Exit zu führen.

Greift man sich die einzelnen Punkte dabei heraus, sind diese nicht einzigartig. Aber die Kombination unserer Features ist am Markt extrem unique, sodass wir uns im Rahmen unserer Positionierungsstrategie mit unserem Ansatz abgrenzen können.

Warum sollte der Kunde kaufen?

Beim „warum“ geht es stark um das Zielerleben des Kunden. Wer Wasser verkauft, möchte damit den Durst einer Kunden stillen. Doch wer Limonade verkauft, geht noch einen Schritt weiter und möchte ein Erlebnis kreieren. Als Durstlöscher ist Wasser vermutlich sogar besser geeignet und darüber hinaus günstiger. Es muss also ein Zielerleben des Kunden angestrebt werden, das den Kauf des Produktes gegenüber der Konkurrenz rechtfertigt.

Die Kunden von BREAKEVEN sind die Unternehmen die ein BREAKEVEN-Startup nach ca. 5 Jahren kaufen.

Drei weitere Tipps, wie du die Positionierungsstrategie noch weiter zu schärfen

Wenn du die 5 Fragen beantwortet hast, bist du der richtigen Positionierungsstrategie schon deutlich näher gekommen. Du kannst diesen Ansatz übrigens nicht nur zur allgemeinen Unternehmenspositionierung nutzen, sondern deine Positionierungsstrategie auch auf Markenebene herunterbrechen. Dann handelt es sich um eine Markenpositionierung.

Hier kommen noch einmal drei weitere Tipps, um deine Positionierungsstrategie zur Unternehmens- oder Markenpositionierung noch weiter zu verfeinern und insbesondere noch prägnanter in den Köpfen deiner Zielgruppe zu verankern.

Löse immer ein Problem und verkaufe ein Ergebnis

Die fünf vorgestellten W-Fragen können relativ nüchtern beantwortet werden. Erst beim „warum“ geht es darum, was den Kunden letztlich zum Kauf bewegt. Um hier eine gute Antwort zu finden, solltest du bei deiner Positionierungsstrategie darauf achten, dass du dein Produkt respektive deinen Service als Ergebnis verkaufst und weniger Fokus auf die faktische Beschaffenheit des Angebotes legst. Die Problemlösung an sich ist wichtiger als alle Details rund um deine Leistung.

Ein Beispiel: Wenn du eine Steuersoftware für Freelancer entwickelt hast, könntest du z.B. das die Zeitersparnis in den Vordergrund stellen. Dass die Software auch über eine DATEV-Schnittstelle verfügt und über den Browser funktioniert, sind zwar wichtig, um dieses Gefühl zu erreichen, sollten aber bei der Positionierungsstrategie nicht übermäßig betont werden.

Wecke Emotionen bei deiner Zielgruppe

Damit du ein Ergebnis verkaufen und dich selbst als Problemlöser präsentieren kannst, musst du natürlich genau diese Emotionen bei der Zielgruppe wecken. Das gilt besonders für deine Kommunikationsstrategie in der Vermarktung. Hier kannst du auf Visuals setzen, die das Markenerlebnis unterstreichen – z.B. eine erleichterte Person, die sich jetzt endlich nicht mehr mit ihren Steuerangelegenheiten herumplagen muss.

Häufig ist es auch hilfreich, eine Vorher-Nachher-Ansprache auszuwählen, um zu verdeutlichen, dass mit deinem Produkt oder Service alles anders (d.h. besser) wird, als es der Kunde aus deinem Alltag bisher kennt. Indem du ihn in eine vertraute Situation hineinversetzt, wird er sich viel schneller damit identifizieren können und erkennen, warum dein Angebot für ihn geeignet ist.

Präsentiere dich als Gamechanger

Die absolute Königsdisziplin der Positionierungsstrategien ist es, wenn du dich selbst als Gamechanger positionieren kannst. Das gelingt, indem du dein Angebot so gestaltest, dass es sich von allen anderen Angeboten am Markt abhebt. Entweder durch Reduktion und Simplifikation oder durch Erweiterung und Kombination von Features.

Bei der Vermarktung kannst du dann mit Superlativen arbeiten: „Der einfachste Weg, um deine Steuern als Freelancer in den Griff zu bekommen“ oder eben „Die einzige Steuerplattform für Freelancer, die wirklich alle Funktionen bietet“.

Soll-Positionierung vs. Ist-Positionierung: Es wird immer eine gewisse Diskrepanz geben

Alles, was wir bisher besprochen haben, stellt die sogenannte Soll-Positionierung deines Unternehmens bzw. deiner Marke dar. Es ist sinnvoll, wenn du diese nach Kundenbedürfnissen ausrichtest und nicht nach dem, was dir als Unternehmer am besten gefallen würde. Doch selbst, wenn du herausfindest, was deine Kunden möchten, wird jede Person dein Unternehmen oder deine Marke ein wenig anders wahrnehmen.

Man spricht hierbei von der Ist-Positionierung der Marke. Damit ist einerseits der Umstand gemeint, dass die von dir angestrebte Positionierungsstrategie noch nicht abgeschlossen ist und somit der Soll-Zustand auch deiner Meinung nach nicht dem Ist-Zustand gleich. Aber selbst wenn du überzeugt bist, dass du deine Positionierungsstrategie perfekt implementiert hast, wird es immer noch eine Abweichung geben.

Gründe dafür gibt es viele, denn nicht alle potenziellen Kunden reagieren gleich auf deine eingesetzten Kommunikationsmittel in der Vermarktung. Wenn du Emotionen bei ihnen wecken willst, wird das bei einigen klappen und bei anderen eher weniger. Du wirst es also nie erreichen, dass deine Positionierungsstrategie dazu führt, dass alle deine potenziellen Kunden das gleiche Bild von deiner Marke im Kopf haben.

Das muss auch gar nicht sein, denn auch zu Apple gibt es viele unterschiedliche Meinungen. Die einen kaufen die Produkte, weil ihnen die Optik zusagt, andere vertrauen auf den technologischen Vorsprung und wieder andere würden sich niemals ein Apple-Produkt zulegen. Deine Kunden sind am Ende nur Menschen und die passende Positionierung im Marketing zu finden bedeutet nicht, dass du schließlich von allen gleich wahrgenommen wirst – und das ist vielleicht auch gut so.

Fazit zur Positionierungsstrategie

Abschließend lässt sich festhalten, dass die Positionierungsstrategie ein wichtiger Schritt ist, um eine einzigartige Ausrichtung deines Unternehmens bzw. deiner Marke zu definieren. Klassische Ansätze aus dem Marketing sind dafür aber etwas zu oberflächlich. Stattdessen solltest du mit den klassischen fünf W-Fragen deinen USP herausarbeiten, der sich nicht immer an einem Kriterium festmachen lässt, sondern in der Regel eine Kombination darstellt.

Damit die Kunden schließlich auch von deiner Positionierung erfahren, musst du mit einer problemlösenden und Emotionen weckenden Kommunikationsweise auf deine Zielgruppe herangehen. Idealerweise kannst du dich dabei nicht nur als einer von vielen Anbietern präsentieren, sondern darstellen, dass dein Angebot ein echter Gamechanger ist.

Bei dem ganzen Aufwand, den du mit deiner Positionierungsstrategie hast, solltest du aber nicht vergessen, dass du immer kundenzentriert bleibst. Zudem wird die von dir angestrebte Positionierungsstrategie immer von der tatsächlichen Wahrnehmung in deiner Zielgruppe abweichen.