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DIE UNTERNEHMENSSTRATEGIE – ENTWICKLUNG UND UMSETZUNG FÜR GRÜNDER:INNEN

Über Unternehmensstrategien können Gründer:innen ihre Geschäftsidee den Marktbedingungen und Kundenwünschen anpassen. Ein gut durchdachter Plan macht den Erfolg eines Startups dadurch noch wahrscheinlicher. Die Produktentwicklung, die internen Strukturen des Unternehmens und das Marketing werden eines Tages der Unternehmensstrategie folgen. Wie der Begriff näher zu definieren ist und mit welchen einfachen Schritten eine individuelle Strategie entwickelt und umgesetzt werden kann, sehen wir uns in diesem Beitrag an.

Was ist eine Unternehmensstrategie?

Nach der Unternehmensstrategie-Definition ist ein langfristiger Plan gefragt, der unter Einbeziehung aller verfügbaren Erkenntnisse der ideale Weg zum Erreichen der unternehmerischen Ziele ist. Die Business-Strategie ist keinesfalls ein Patentrezept, welches auf unterschiedliche Firmen oder gar Branchen übertragbar wäre. Vielmehr handelt es sich für diese eine Gründung um den vielversprechendsten Ansatz. Denn die Strategie baut auf einer ausführlichen Analyse des Alleinstellungsmerkmals, des Kundennutzen und einer Marktanalyse des geschäftlichen Umfelds auf.

Erstmals setzen sich Gründer:innen beim Schreiben des Businessplans mit ihrer Unternehmensstrategie auseinander. Doch damit ist die Arbeit noch nicht getan. In einem sich stetig verändernden wirtschaftlichen Umfeld ist es wichtig, dass eine Business-Strategie flexibel bleibt und an neue Umstände angepasst werden kann. Das große Ziel ist trotzdem die langfristige Planung mit einem Zeithorizont von mehreren Jahren. Damit die eigenen Überlegungen nicht im luftleeren Raum gemacht werden müssen, wünschen sich viele Gründer:innen ein Unternehmensstrategie-Beispiel. Interessant können unter anderem die folgenden vier Ansätze sein:

Nische

Die Besetzung einer Nische ist der Klassiker bei der Suche nach einer Geschäftsidee und Unternehmensstrategie. Unternehmer:innen suchen nach einem kleinen Teilbereich des Marktes, der bislang kaum bedient wird. Die relevante Zielgruppe mag bei dieser Strategie Unternehmen zunächst klein erscheinen. Dafür ist im Idealfall die Konkurrenz nur schwach ausgeprägt, da z. B. andere Firmen die Nische als irrelevant erachtet haben. Damit dieser Ansatz zum Erfolg führen kann, ist im Gründerteam viel Spezialwissen notwendig. Denn Unternehmen mit dieser Strategie müssen:

  • über ein starkes Image verfügen
  • den Kundennutzen zielgruppengerecht formulieren
  • trotz eines kleineren Bestellvolumens rentabel sein

Kostenführerschaft

Dieser Ansatz ließe sich in einfachen Worten auch als „Discounter-Strategie“ bezeichnen. Denn im Mittelpunkt steht der Versuch, das jeweilige Produkt oder eine Dienstleistung günstiger als die Konkurrenz anzubieten. Dies hat nicht nur für die Produktentwicklung und das Marketing weitreichende Konsequenzen, sondern auch für die internen Strukturen des Unternehmens: Alles muss auf hohe Kosteneffizienz ausgerichtet sein. Gerade Gründer:innen, welche die Kostenführerschaft anstreben, stehen vor einer großen Herausforderung. Denn die erfahrene Konkurrenz verfügt meist über niedrige Herstellungskosten aufgrund von langjährigen Kooperationen und großen Bestellmengen.

Differenzierung

Eine dritte beliebte Unternehmensstrategie ist die Differenzierung: Ein junges Unternehmen setzt sich von Wettbewerbern ab, weil es in einem bestimmten Punkt so gar nicht wie die anderen ist. Ein praktisches Beispiel wäre der Apple-Konzern, welcher sich primär im Produktdesign stets enorm von der Konkurrenz unterschied. Doch bietet sich bei dieser Unternehmensstrategie noch in vielen weiteren Bereichen eine Differenzierung an. Dazu zählen:

  • Produktqualität
  • Lebensdauer des Produkts
  • Service und Lieferzeiten
  • Verkaufsorte

Gerne wird in diesen Tagen darüber diskutiert, ob auch eine besonders hohe Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie gelten kann. Vieles spricht dafür, dass hier nicht von einem völlig eigenständigen Konzept die Rede sein kann. Konzentrieren sich Gründer:innen darauf, ihr gesamtes Startup nachhaltiger auszurichten als die Konkurrenz, wäre auch dies vielmehr eine Ausdifferenzierung. Doch besonders in einer Zeit der wachsenden Sensibilität für dieses Thema müssen Unternehmen diesen Aspekt bei der Konzeption ihrer Business Growth Strategies berücksichtigen.

Disruption

In der Unternehmenswelt kommt es gelegentlich zum radikalen Bruch mit bestehenden Geschäftsmodellen. Inzwischen ist die Disruption sogar zu einer der großen Unternehmensstrategien-Arten aufgestiegen (to disrupt = stören, beeinträchtigen). Unternehmer:innen, die diesen Weg gehen möchten, machen sich auf die Suche nach aktuellen Produkten, die sie mithilfe eines revolutionären Ansatzes überflüssig machen oder zumindest enorm verbessern können. Neue Technologien spielen bei der Umsetzung dieser Unternehmensstrategie eine besonders wichtige Rolle. Ein Beispiel für die Umsetzung dieser Strategie ist der Aufstieg des Musik-Streamings. Damit veränderten Spotify und Co. eine seit Jahrzehnten erfolgreiche Branche. Aufgrund dieses oft digitalen Hintergrunds der Unternehmen, die sich für die Strategie der Disruption entscheiden, handelt es sich dezidiert um eine digital Business Strategy.

Schrittweise eine Unternehmensstrategie entwickeln

Die Entwicklung einer eigenen Unternehmensstrategie erscheint vielen Gründerteams zunächst als eine schwere und undurchdringliche Aufgabe. Wird sie jedoch in einzelne Schritte unterteilt, so werden sinnvolle Entscheidungen besser sichtbar. Im Wesentlichen sind es fünf unterschiedliche Schritte, die zum Durchbruch verhelfen können:

  1. Markt- und Unternehmensanalyse
  2. Unternehmerische Vision
  3. Organisation und Geschäftsfelder
  4. Wachstumsstrategie
  5. Wegmarken

Markt- und Unternehmensanalyse

Im ersten Schritt steht die Markt- und Unternehmensanalyse an, für die unterschiedliche Modelle zur Verfügung stehen. Typischerweise verwenden Unternehmer:innen die Erkenntnisse aus der STEP-Analyse, der SWOT-Analyse und der Branchenstrukturanalyse. Die SWOT-Analyse liefert Erkenntnisse zu den Chancen und Risiken einer Unternehmung. In ähnlicher Richtung, aber stärker auf das Umfeld des Unternehmens bezogen, kann die STEP-Analyse Erkenntnisse liefern. Bedrohliche Situationen und Rivalitäten können derweil mit der Branchenstrukturanalyse ermittelt werden, die im Englischen auch als „Porter’s Five Forces“ bekannt ist.

Unternehmerische Vision

Jede Unternehmensstrategie muss höhere Ziele und Ideale berücksichtigen, die für das Unternehmen wichtig sind. Diese sind im Begriff der „Vision“ zusammengefasst. Sie beschreibt das Leitbild des Unternehmens, seine inhärenten Werte und den Zweck der Unternehmen. Erst durch die klare Formulierung der Ziele wird deutlich, was mit der Unternehmensstrategie genau bezweckt werden soll.

Organisation und Geschäftsfelder

An dritter Stelle geht es um die interne Struktur des Unternehmens. Dessen gesamte Organisation muss sich unter anderem am Markt orientieren. Dafür sind strategische Geschäftsfelder zu definieren, die unter diesen Voraussetzungen besonders sinnvoll sind. Startups, die sich frühzeitig mit ihrer Unternehmensstrategie auseinandersetzen, haben an der Stelle einen entscheidenden Vorteil. Sie können ihre Strukturen von Grund auf so gestalten, dass sie kohärent zu ihren Zielen sind. In einem gestandenen Unternehmen wäre stattdessen das Aufbrechen früherer Strukturen und Organisationsmuster nötig.

Wachstumsstrategie

Nun ist eine Wachstumsstrategie für das Unternehmen und seine Produkte gefragt. An diesem Punkt fußt die Entwicklung der Unternehmensstrategie auf den Erkenntnissen des Mathematikers und Ökonomen Harry Igor Ansoff. Er unterschied als Erster zwischen den unterschiedlichen Rahmenbedingungen, in denen sich ein wachsendes Unternehmen am Markt behaupten muss.

  • Marktdurchdringung: In diesem Szenario will ein Unternehmen mit bestehenden Produkten einen bestehenden Markt durchdringen – also neue Marktanteile hinzugewinnen. Dies gelingt vor allem durch das Abwerben von Kunden von der Konkurrenz.
  • Produktentwicklung: Bei der Unternehmensstrategie der Produktentwicklung möchte ein Unternehmen durch neue Produkte in einem bestehenden Markt wachsen. Im Mittelpunkt stehen Innovation und die stetige Verbesserung des Angebots. Denn erst dadurch ist es möglich, den bestehenden Markt überhaupt für das neue Produkt zu begeistern und sich Marktanteile zu sichern.
  • Marktentwicklung: In diesem Fall soll für ein bestehendes Produkt ein neuer Markt kreiert werden. Diese Unternehmensstrategie bietet sich an, wenn der bisherige Markt gesättigt ist. Beispiel: Ein Startup hat seiner App am deutschen Markt zum Durchbruch verholfen. Nun gerät das Unternehmen aufgrund der fortschreitenden Sättigung des Marktes dort stärker unter Druck. Eine Expansion in die Nachbarländer kann eine sinnvolle Möglichkeit sein, um die Grundlage für weiteres Wachstum zu schaffen.
  • Diversifikationsstrategie: Diese Strategie der Ansoff-Matrix birgt das höchste unternehmerische Risiko. Hier sollen ein Einstieg mit neuen Produkten auf neuen Märkten erfolgen. Das birgt wirtschaftliche Chancen, doch ist die Erfolgswahrscheinlichkeit im Vorfeld schwer einzuschätzen. Hinzu kommt, dass hohe Ausgaben für Marketing, Produktentwicklung und Marktanalysen bei dieser Unternehmensstrategie eingeplant werden müssen.

Wegmarken

Bei der Entwicklung einer Unternehmensstrategie ist abschließend darauf zu achten, dass Wegmarken und Meilensteine einkalkuliert werden. Das ist notwendig, da es sich um einen langfristigen Plan handelt, der den groben Kurs des Unternehmens vorgeben soll. Ob sich z.B. ein Startup als Institution wirklich auf dieses Ziel zubewegt, ist häufig erst mit etwas Abstand ersichtlich. Zwischenziele bringen deutlich zum Ausdruck, ob weitere Anpassungen notwendig sind oder sich das Projekt bislang auf einem guten Kurs befindet.

Eine Evaluierung des Erfolgs der Unternehmensstrategie setzt allerdings voraus, dass auch Zwischenziele messbar formuliert werden. Als hilfreich hat sich in diesem Kontext die sogenannte SMART-Formel erwiesen. Das Akronym enthält die fünf Anforderungen, welche das zu Papier gebrachte Ziel erfüllen sollte. Dieses ist idealerweise spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Durch diesen Ansatz gibt es am selbst gewählten Tag X nach kurzer Analyse nur zwei mögliche Optionen: Entweder das Zwischenziel wurde erreicht und die Umsetzung der Unternehmensstrategie befindet sich auf einem guten Weg, oder es besteht eine Diskrepanz zu diesem Ziel und weitere Handlungen werden erforderlich.

Von der Idee zur Umsetzung

Damit die Strategieentwicklung Unternehmen wirklich voranbringt, braucht es mehr als den bloßen Plan. Die konkrete Umsetzung der gefassten Beschlüsse ist notwendig, um als Startup davon zu profitieren. Dies kann die Führungsriege jedoch nicht ohne die Unterstützung der Belegschaft erreichen. Vielmehr ist es wichtig, alle Mitarbeiter:innen von der Unternehmensstrategie zu überzeugen und sie zur unterstützenden Kraft bei diesem Projekt zu machen. Das wichtige Stichwort ist hier die „Strategiekommunikation“. Es ließe sich ein weiterer Artikel darüber schreiben, wie sie idealerweise aussieht. Auf die Grundlagen heruntergebrochen baut die richtige Kommunikation auf der Einbeziehung durch Führungskräfte schon in der Planungsphase auf. Sie müssen hinter dem Konzept stehen und sich darin eingebracht haben, um das Konzept wirksam zu vertreten.

Weiter ist es wichtig, die Unternehmensstrategie der gesamten Belegschaft begreiflich und anschaulich zu machen. Dies gelingt am besten, wenn sich das Konzept bei Bedarf in nur zwei bis drei Sätzen wiedergeben lässt. Dann wurde aus der umfangreichen Strategie eine leicht zu verstehende Botschaft. Neben der knappen Formulierung ist auch das passende Medium für die Kommunikation wichtig. Versammlungen der Mitarbeiter:innen oder spezielle Workshops eignen sich bestens, um auf das Thema zu sprechen zu kommen. Ein solches Event lohnt es sich aber erst dann zu organisieren, wenn ein tragfähiges Konzept entwickelt wurde.

Visualisierung der neuen Strategie

Gründer:innen, die an diesem Punkt angelangt sind, haben ihr großes Ziel erreicht: Sie haben eine neue Unternehmensstrategie entwickelt, sie eindeutig kommuniziert und damit die Phase der Umsetzung eingeleitet. Besonders leicht fällt die Arbeit mit diesen Inhalten, wenn die Strategie in unterschiedliche Formate übertragen werden kann. Für die Erläuterungen im Businessplan mag die ausführliche Textform noch geeignet sein. Doch spätestens bei der Präsentation für die Belegschaft würde dieses System an seine Grenzen kommen. Aus dem Grund müssen Lösungen gefunden werden, wie der Plan für unterschiedliche Zielgruppen gleichermaßen attraktiv werden kann.

Ein Ziel ist dabei die Prägnanz. Eine Kurzform der Strategie wird benötigt, gegebenenfalls verknappt und kondensiert bis hin zu einem griffigen Slogan. Darüber hinaus bieten sich grafische Darstellungen des neuen Strategiepapiers an. Diese stehen für die Vorbereitung der nächsten Präsentation bereit und tragen so dazu bei, das neue Konzept besonders eingängig zu machen.