Preisstrategie entwickeln – so legst du deine Verkaufspreise richtig fest

Hast du dich bereits mit dem Thema Preisstrategie auseinandergesetzt, um das Beste aus deinem Produktsortiment herauszuholen? Falls nicht, solltest du diesen Beitrag aufmerksam lesen. Denn führt ein Unternehmen keine Preisstrategie durch, können dadurch Umsatzeinbußen entstehen. Und davon sind leider zahlreiche Unternehmen betroffen.

Damit das bei deinem Startup nicht der Fall ist, erklären wir dir im Folgenden, was es damit auf sich hat. Gleichzeitig stellen wir dir verschiedene Arten von Preisstrategien vor, nennen Beispiele und helfen dir bei der Entwicklung deiner eigenen Strategie.

Was ist eine Preisstrategie und warum ist sie wichtig?

Ziel eines Unternehmens ist es, Umsatz und Gewinn zu erwirtschaften. Hierfür verkauft es Produkte oder bietet Dienstleistungen an. Mithilfe einer Preisstrategie erfolgt die optimale Festlegung der Preise, die hierfür berechnet werden. Wird ein Vertriebskonzept erstellt, ist die Strategie somit unerlässlich, damit ein Unternehmen langfristig erfolgreich und wettbewerbsfähig ist und bleibt.

Hier kommen entscheidende Punkte und Vorteile, die für ein Preisstrategien-Marketing sprechen:

• Ermittlung des Nettoverkaufspreises, um die Kosten abzudecken
• Ermittlung der Gewinnspanne für ein Produkt, eine Produktgruppe und das Unternehmen insgesamt
• Die Verkaufspreise bleiben in einem moderaten Bereich und sind nicht zu hoch. Andernfalls würden Interessent:innen abgeschreckt.
• Anpassung der Preise an die Konkurrenz und die aktuelle Marktlage. Denn beides kann sich schnell ändern, weshalb ein Unternehmen entsprechend reagieren muss.

Insgesamt erzielt ein Unternehmen mithilfe der Preisstrategie also den größtmöglichen Nutzen. Wichtig ist hierbei, eine derartige Strategie nicht nur einmalig anzuwenden. Ein regelmäßiger Blick auf die Preise, den Markt und die Konkurrenz ist empfehlenswert. Nur so ist sichergestellt, den optimalen Nutzen zu erhalten.

Arten der Preisstrategien – welche gibt es?

Ein Blick auf die Volkswirtschaft zeigt, dass es verschiedene Arten von Strategien gibt. Dabei ist grundsätzlich zwischen zwei Strategien zu unterscheiden:

• Statische Preisstrategie
• Dynamische Preisstrategie

Zusätzlich sind die beiden Hauptstrategien in weitere Unterstrategien zu unterteilen, die in bestimmten Situationen Anwendung finden. Welche das sind, zeigt die folgende Preisstrategien-Übersicht:

Statische Preisstrategie

Hierbei legt ein Unternehmen einen bestimmten Preis fest, der sich an anderen Wettbewerbern am Markt orientiert. Wie der Name bereits erahnen lässt, werden hierbei selten Preisanpassungen vorgenommen. Sie bleiben über einen längeren Zeitraum konstant. Zudem ist zwischen verschiedenen Unterstrategien zu unterscheiden:

• Hochpreisstrategie: Sie ist auch als Premium Preisstrategie bekannt und legt einen Preis fest, der höher als der durchschnittliche Verkaufspreis am Markt ist. Um trotz des höheren Preises Verkäufe zu erzielen, muss das Unternehmen sich von seinen Wettbewerbern abheben. So unter anderem mit einer höheren Qualität, einem sehr guten Service und weiteren USPs (Unique Selling Propositions, d. h. Alleinstellungsmerkmale).
• Mittlere Preisstrategie: Ziel dieser Strategie ist es, einen guten Gewinn zu erzielen. Die Marge liegt dabei im Mittelfeld, gleiches gilt für den Absatz. Wichtig: Diese Strategie kann zur Instabilität führen, da die Preise nie dauerhaft im Gleichgewicht sind. Sie kann eine Option sein, wenn ein Unternehmen in einem unübersichtlichen Markt tätig ist, oder sich dafür interessiert.
• Niedrigpreisstrategie: Hierbei werden Produkte deutlich günstiger angeboten, dafür ist die Absatzmenge hoch, um den Gewinn zu steigern. Dementsprechend ist darauf zu achten, diese Strategie auf einem großen Absatzmarkt zu nutzen. Eine starke Marke und USPs sind eher zweitrangig.
• Luxuspreisstrategie: Sie ist nur für bestimmte Märkte und eine bestimmte Zielgruppe geeignet, die Wert auf Prestige und hochpreisige Produkte wie beispielsweise Schmuck legen. Sie findet eher selten Verwendung, ist bei einigen Unternehmen aber dennoch ein fester Bestandteil bei der Preispolitik.

In bestimmten Situationen besteht auch die Möglichkeit, eine gemischte Preisstrategie zu verwenden. Dabei nutzt ein Unternehmen beispielsweise eine hochpreisige und eine niedrigpreisige Strategie. Ziel ist es dabei, mithilfe beider Strategien für einen Ausgleich zu sorgen.

Dynamische Preisstrategie

Im Gegensatz zur statischen Variante zeichnet sich die dynamische (auch als flexible Preisstrategie bekannt) dadurch aus, dass immer wieder Preisänderungen und -anpassungen vorgenommen werden. Dabei kommen vor allem folgende Strategien zum Einsatz:

• Skimmingstrategie (Abschöpfung): Sie gehört zu den Preisabfolgestrategien und zeichnet sich dadurch aus, dass ein Unternehmen von Anfang an mit einem sehr hohen Preis einsteigt. Dieser wird dann je nach Nachfrage immer weiter gesenkt, um langfristig dennoch jede Zielgruppe anzusprechen und somit den bestmöglichen Umsatz zu erzielen. Wichtig: Bietest du Produkte anfangs hochpreisig an, kann ein Wettbewerber die Chance nutzen und mit einem niedrigeren Preis einsteigen. Hier gilt es also, den Markt genau zu beobachten.
• Penetrationsstrategie: Sie ist genau das Gegenteil der oberen Skimmingstrategie. Denn hierbei führst du ein Produkt anfangs mit einem deutlich niedrigeren Preis ein. Ziel ist es, bei der Zielgruppe schnell bekannt zu werden und sich am Markt zu etablieren. Somit wird der Wettbewerb unterboten. Hast du dich am Markt und bei Kund:innen bewiesen, kannst du die Preise Stück für Stück steigern. Wichtig ist hierbei jedoch, dass du nicht zu tief ansetzt. Denn dadurch läufst du Gefahr, dass dein Produkt als Billigprodukt abgestempelt wird.

Im Folgenden kommen weitere Arten der Preisstrategie, die du in deinem Unternehmen anwenden kannst:

Preisdifferenzierung

Hierbei handelt es sich um eine Abänderung der bereits angesprochenen statischen Preisstrategie. Hiermit bist du dazu in der Lage, in bestimmten Situationen oder Bereichen Preise dennoch variabel festzulegen, um den Markt möglichst vollständig anzusprechen. Dabei ist zwischen folgenden Differenzierungen zu unterscheiden:

• Absatzbedingte Differenzierung: Je nachdem, wie hoch die gekaufte Menge ausfällt, kann der Preis variieren. So erhält ein Kunde beispielsweise einen Mengenrabatt, sobald er eine bestimmte Menge abnimmt. Ein möglicher positiver Effekt: Du gewinnst mehr Kunden.
• Zeitliche Differenzierung: Angebot und Nachfrage bestimmen hierbei den Preis. Ist eines deiner Produkte gerade besonders gefragt, steigt der Preis. Sinkt die Nachfrage, geht der Preis nach unten. Das gilt vor allem für saisonale Produkte und Dienstleistungen.
• Personelle Differenzierung: Je nachdem, in welcher Personengruppe sich Interessent:innen und Kund:innen befinden, werden Produkte unterschiedlich bepreist. So erhalten beispielsweise Rentner:innen, Schüler:innen und Student:innen einen Rabatt.
• Verwendungsbezogene Differenzierung: Je nachdem, in welchem Bereich ein Produkt oder eine Dienstleistung Verwendung findet, fallen die Preise unterschiedlich hoch aus. So unterscheiden sich beispielsweise die Energiepreise bei privaten oder gewerblichen Abnehmern.
• Geografische Differenzierung: Je nachdem, in welchen Regionen ein Produkt angeboten wird, kann dessen Preis unterschiedlich hoch ausfallen. Das gilt beispielsweise für verschiedene Bundesländer, aber auch Länder innerhalb des DACH-Raumes.

Zielkostenstrategie

Bei der Nutzung dieser Preisstrategie läuft es ähnlich wie bei der Preisdifferenzierung ab. Allerdings mit dem Unterschied, dass die Preisfestlegung je nach Kund:in unterschiedlich ausfällt. Diese Strategie findet beispielsweise im B2B-Bereich Verwendung, bei dem Coaches Beratungsgespräche anbieten. So ist unter anderem entscheidend, in welcher Branche Kund:innen tätig sind und wie sie finanziell aufgestellt sind.

Preiswettbewerbsstrategie

Sie ist auch als aggressive Preisstrategie bekannt und verfolgt das Ziel, eine Anpassung an die Preise des Marktführers vorzunehmen. Gleichzeitig ist es das Ziel, die aktuellen Preise des führenden Wettbewerbers zu unterbieten, um am Markt an Reichweite zu gewinnen. Doch bei dieser Strategie ist Vorsicht geboten: Denn sind am Markt mehrere Wettbewerber vertreten, könnten sie sich möglicherweise gegenseitig unterbieten. Das kann dazu führen, dass sie sich kaputtbieten und den Markt gleichzeitig abtragen.

Preisstrategien Beispiele: So kann eine optimale Preisstrategie ablaufen

Jetzt stellen wir dir einige Beispiele vor, wie eine Preisstrategie in etwa ablaufen kann:

• Lebensmittelmarkt: Ein Lebensmitteldiscounter möchte am Markt einsteigen und den anderen Wettbewerbern den Kampf ansagen, um Kund:innen zu gewinnen. Hierfür steigt er mit niedrigeren Preisen ein, um die Wettbewerber zu unterbieten. In diesem Falle ist von einer Penetrationspreisstrategie die Rede.
• Abnahme größerer Mengen: Dieses Beispiel ist vor allem im B2B-Bereich bekannt. Kauft ein Unternehmen eine große Menge ab, fällt der Preis gegenüber dem Einzelpreis deutlich niedriger aus, da es einen Mengenrabatt erhält. Hier kommt die absatzbedingte Differenzierung zum Einsatz.
• Automobilbranche: Einige Automobilhersteller verzichten auf die Mittel- oder Hochpreisstrategie und setzen von Anfang an auf die Niedrigpreisstrategie. Sie sparen in Bereichen wie der Ausstattung ein und bieten eine Grundausstattung, weshalb die angebotenen Fahrzeuge dementsprechend deutlich günstiger ausfallen.
• Verkauf saisonaler Produkte: Ein Lebensmittelmarkt verkauft ganzjährig Produkte, wie beispielsweise Erdbeeren. Trotz ganzjährigem Verkauf schwankt der Preis je nach Jahreszeit und Saison. Hier ist von einer zeitlichen Preisdifferenzierung die Rede.

Preisstrategie entwickeln und aktiv bestimmen – so gelingt es dir

Um die richtige Preisstrategie zu ermitteln, spielen verschiedene Faktoren eine wichtige Rolle. Hier ist vor allem wichtig zu wissen, in welcher Ausgangssituation sich dein Unternehmen befindet und welche Ziele es verfolgt. Folglich sind folgende Schritte erforderlich:

Aktuelle Ausgangssituation festlegen

Zunächst sind sämtliche externe und interne Faktoren des Unternehmens zu analysieren. Hiermit verschaffst du dir einen Überblick über Bereiche wie Kunden, Wettbewerber und Lieferanten.

• Wie steht es um das eigene Produkt? Wodurch zeichnet es sich aus? Gibt es bestimmte Alleinstellungsmerkmale und USPs?
• Wie hoch fallen die Kosten für die Herstellung des Produktes aus?
• Wie hoch ist der Preis, den deine Zielgruppe bereit ist, zu zahlen?
• Wie sieht die Preisstrategie der Mitbewerber aus? Hier hilft ein Vergleich und eine Analyse mehrerer Wettbewerber und des Marktes.
• Gibt es verschiedene Produktvarianten und damit verbundene mögliche Differenzierungen?

Unternehmensziel festlegen – wo möchtest du hin?

Jedes Unternehmen hat seine eigenen Ziele. Sie sind unabdingbar, um die passende Strategie festzulegen und erfolgreich umzusetzen. Notiere dir also deine wichtigsten Ziele, die du mit deinem Unternehmen verfolgst. Gleichzeitig sind die Ziele zu priorisieren. Hier einige mögliche Ziele als Beispiele:

• Umsatz steigern
• Absatzmenge steigern
• Gewinn steigern
• Akquisition von Neukund:innen
• Bestandskund:innen langfristig binden
• Verbesserung der Liquidität/des Cashflows
• Unternehmens- oder Markenimage ändern und/oder ausbauen
• Veränderung des Geschäftsmodells

Wahl der richtigen Strategie

Bist du die beiden oberen Schritte durchgegangen und hast aktuelle Ausgangssituation und Ziele definiert, kannst du dich für die richtige Strategie entscheiden. Wichtig ist dabei zu wissen, dass die Praxis häufig von der Theorie abweichen kann.

Möglicherweise wirst du feststellen, dass die gewünschte Strategie nicht das geplante Ziel erreicht. In diesem Falle sind ggf. Optimierungen erforderlich. Hier kommen auch die bereits genannten gemischten Strategien ins Spiel. Häufig können derartige Mischformen dann zum gewünschten Ziel führen.

Tipp: Ein professioneller Unternehmensberater kennt sich in diesem Bereich hervorragend aus. Er zeigt dir, auf welche Faktoren es ankommt und ermittelt die für dein Unternehmen am besten geeignete Strategie.

Welche Faktoren haben Einfluss auf die Preispolitik?

Abschließend gehen wir auf alle wichtigen Faktoren ein, die Einfluss auf die Preispolitik nehmen können:

Wettbewerb

• Wie ist die Dynamik im Wettbewerb?
• Welche Stärken und USPs haben die Wettbewerber?
• Wie stehst du selbst im Vergleich zum Wettbewerb da?

Marktfaktoren

• Welchen Marktanteil hast du und welchen Anteil kannst du erzielen?
• Welche Absatzmenge kannst du erzielen?
• Wie steht es um die Konjunktur?
• Gibt es mögliche Trends?

Positionierung

• Welches Image hat deine Marke?
• Verfolgst du bestimmte Qualitätsmerkmale und wie steht es darum?
• Wie bist du am Markt aufgestellt?

Produkt und Zielgruppe

• Wie gestaltet sich die Produktlebenszyklus-Phase?
• Wo liegt die Produktionsmenge und damit verbundene Skaleneffekte?
• Wie sieht deine Zielgruppe aus? Welche Erwartungen hat sie?
• Wie groß ist die Kaufkraft?